“如果說20世紀屬于美國，那么21世紀一定是亞洲的”，《國際先驅論壇報》的時裝編輯曾經就時尚市場的變遷做出如此的推斷。以中國時尚市場為例，至今為止只有少部分人有能力追逐國際品牌設計師們倡導的時尚，但是至少還有數以百萬計的人在極力追求財富，并已開始了國際時尚名牌消費的體驗之旅。而這些國際品牌的進駐，標志著中國服裝企業與國際跨國公司站在同一個平臺上拉開了一場爭奪消費者的新戰爭。

　　在新市場環境下，中國時尚企業如何對話跨國公司？中國服企跨國發展為何依舊難以成行？為此，“跨界”采訪了跨國公司研究專家，中國國際跨國公司促進會常務副會長兼秘書長張笑宇教授。

　　日前，HugoBoss傳出消息，這家德國時尚品牌計劃到2015年，將其門店數量從2010年的約450家，增加至700家，從而在中國等增長迅速地區，加速向較高利潤率零售銷售的轉變。

　　一直以來，走出去，是我們服裝企業的夢想，而走進來，對于海外跨國公司來說早就是戰略之舉。如HugoBoss一樣，計劃在未來五年里加速中國市場耕耘步伐的跨國公司數以千計。

　　跨國公司帶來的是新的發展思路與新的品牌價值觀。但中國服裝企業在追逐學習的同時，往往忽視了企業經營看似簡單的道理與基礎的建設，而這正是制約中國品牌跨向國際的劊子手……

　　難以走出去的種種桎梏

　　——中國服裝產業目前還沒有真正走出去并立住腳的品牌，有國情原因，有歷史原因，有政策原因，有國際文化認知度的原因，但更主要的原因，在企業家自身。

　　記者：歐洲和日本的品牌擴張中國市場的速度像是眨眼之間，而我們的品牌……

　　張笑宇：到目前真正走出去并站得住腳的案例鳳毛麟角，原因很多，首先是中國的市場原因，人口眾多，企業的市場占有率高，大家都在不停追逐，有點空就容易生存。而歐洲和日本的國土面積小人口少，國內消費滿足不了品牌需求，所以，他們的發展戰略只能是快速向外擴張，關于企業跨國發展的速度，首先有國情原因存在。

　　記者：我們的內銷市場大，品牌短期不走出去也有飯吃，這樣的思想會讓他們缺乏走出去的動力。

　　張笑宇：是的，不過除了市場原因外，中國企業不容易走出去還與當今的國際社會分工有關，發達國家的品牌企業在依靠軟實力和知識產權創造更多利潤，而中國企業大多通過原材料加工來獲取利潤。雖然收益微薄，但這種加工需求足夠企業生存，企業也滿足于這種低利潤的發展模式。不僅是服企，在其他領域也一樣，中國企業大多數沒有向外擴張的急迫感。

　　記者：這種國際分工是依據各國企業經營模式形成的，中國服裝企業提出品牌化建設也有些時日了，什么時候能撕去世界“加工廠”的標簽？

　　張笑宇：中國企業在國際社會中的固有形象，短時間內很難改變，這也是中國企業跨國發展難成以行的第三個原因。我國企業品牌創立的時間通常很短，沒有形成一定的品牌市場，不論是知名度、美譽度還是影響力都與國際同類品牌有差距。同時，中國企業跨國發展缺少成功模式，更難有擴張的實力。中國企業在試圖通過轉變發展模式來改變分工模式，但目前階段中國企業更善于模仿，而不是創新。

　　記者：我國企業發展模式的轉變短期內能被國際社會認可嗎？

　　張笑宇：整個世界的輿論并不站在中國這邊，國際市場的話語權大多掌握在發達國家手里，所有我們的企業走出去以后，很容易被世界的輿論淹沒，我們在世界的話語權比較微弱，不僅服裝領域，其他領域也一樣。

　　中國是包容性很強的國家，全世界人來到中國，中國都是以禮相待敬為上賓，但我們走出去，外國人很難真正包容我們。在很多發達國家，人們從骨子里，從文化教育意識里，對我們還存在一種歧視。我們是世界上最開放的國家，容易接受國外的文化，但國外很難接受我們的文化，我們制造的東西他們會接受，但只要我們與他們的經濟發展產生直接競爭，他們都會大力排斥。我想，中國的服裝企業家也了解這樣的現狀，導致小企業沒有走出去的能力，大企業又缺乏走出去的動力。

　　另外，現在中國是在提倡并推動企業走出去，但具體推動政策還不透明，企業摸不清頭腦。有關如何扶持中國企業跨國發展，國家還沒有詳細的法規、政策讓企業家可以操作，這些原因都導致走出去的口號很響，但實際操作很難。

　　先做強國內再籌謀國際

　　——企業走出去的步伐是這樣的，要先做強才能做大，而不是先把規模鋪得很大，擴張得很快，再就做不強了。只有到了品牌做強之后，才有能力籌謀國際。

　　記者：您認為中國服企難以走出去，除了上述談及的客觀因素，更重要的原因是在企業自身的問題上？

　　張笑宇：是的，我感覺到中國服企有一個很嚴重的問題，當然，不只是服企，很多產業都有類似的弊病。就是分不清“大”與“強”的關系。一定要牢記：做強才能做大的道理。

　　記者：您是說很多服企現在只是追求大規模，卻都很表面化，忽視了如何往深里挖掘，缺乏做強品牌的恒心？

　　張笑宇：沒錯，最嚴重的問題是，這個順序是不能顛倒的，如果企業把盤子做得太大，擴張得過猛，是不可能做強的，最終只能是越來越萎縮，所以，企業家有一顆懂得堅持的恒心，企業一定有發展。我所了解的歐洲百年品牌，尤其是時尚品牌，沒有幾個大規模多產業，都是百年如一做核心品牌，像施華洛世奇，百年就做水晶飾品。你說這個品牌沒有錢去發展其他領域嗎？不是的，人家的信念是專心做深做強一件事——創百年品牌。