90后“李寧”

    從北京市中心驅車往東南行車30公里就到了通州的中關村科技園。一片極具現代氣息的建筑群赫然于眼前：它們簡約時尚，細節中透漏著不凡氣質；它們又氣勢恢宏，錯落有致，與遠近的草坪樹叢融為一體。

    這里就是李寧公司耗資上億元打造的辦公園區。

    2010年6月末，這個平時靜謐的園區顯得格外熱鬧，在三年磨一劍的發布會上，李寧公司推出了經過改良的新標和新鮮出爐的口號——MakeTheChange，“讓改變發生”。

    發布會現場，李寧公司有心將主持人安排為能說一口流利普通話的法國人朱利安，每處細節中都透漏著公司希望傳達的此次品牌重塑中的關鍵——酷、時尚化、全球視野和國際化。

    顯而易見，李寧公司希望通過這次的品牌重塑拉近與年輕消費者之間的距離，“李寧公司其實更加關注年輕人，尤其是14-26歲這個群體。他們跟李寧品牌的認同感是不是足夠強烈，將決定公司今后發展的成功程度。”李寧公司首席運營官郭建新說。

    2008年后，擅長四兩撥千斤營銷策略的李寧公司成為奧運會的最后贏家，獲得了高速的品牌成長。世界品牌實驗室公布的2010年“中國500最具價值品牌”報告中，李寧公司以127.34億元的品牌價值摘取中國體育用品的金牌。

    但同時，另一項數據也顯示，2006年-2007年，李寧品牌實際消費人群與目標人群相比，有了一定偏移，整體偏大，35-40歲的人群超過了50%。

    品牌老化促使了這次的“動刀”。的確，較之年齡更大的消費者，年輕人往往更舍得和習慣花錢。對這部分消費群體的爭奪，將決定體育品牌未來的走向。

   價格戰

    讓李寧公司CEO張志勇更為關注的則是另一項數據，“2008年之前，國內體育用品行業的年增長約30%，但2009年只有11%，2010年估計是15%~16%。”

    這意味著，在行業整體增長放緩的同時，生產、運營、零售終端等成本卻在不斷地攀升，在此背景下，李寧公司要配合此次的品牌重塑，要為將來蓄力，別無選擇，只能提價。

    而提價的最好選擇是在購買力超強的一線城市和大城市，也就是說李寧公司必須要向上走，直面來自巨頭耐克和阿迪達斯的競爭。

    這對李寧公司而言，無疑是一個殘酷的事實。在國內一線城市，耐克和阿迪達斯有著強大的品牌號召力。而李寧公司需要面對的除了金融危機下暫作調整的耐克和阿迪達斯外，還有本土其他尾隨者的急速上升——與李寧公司優先側重二三線城市發展零售店的策略相同，安踏在國內的零售店也超過了6000家。