品牌向上 渠道向下-服裝品牌大舉布局二三線市場
就像現代信息戰一樣,服裝市場的戰爭也已經沒有了大后方。即使是開拓二三線市場,也并不意味著從此就可以凱歌高唱。因為二三線市場不是簡單的行政區域劃分,它是由橫向的社會經濟發展水平和縱向的消費環境成熟程度構成的一個運動中的坐標系,不斷成長是這個市場的重要特點。巧妙規避動態中的風險,抓住機遇,是企業在這個市場中贏來“黃金時代”的鑰匙。
2010年8月8日,中國女裝高端品牌白領聯手同為高端品牌的男裝依文,在合肥落地。
13天以后,8月21日,白領第43家店正式登陸鄭州丹尼斯百貨人民店。
也是在8月21日,走高檔英倫風格的新加坡英武百貨入駐無錫。
也許十年之后,或者僅僅五年之后,這個8月就會成為中國服裝商業發展史上的重要注腳。在都市人群“逃離北上廣”的同時,各路服裝品牌大舉進攻二三線市場的大幕正式拉開,一場“品牌向上,渠道向下”的運動開始昭示未來中國時尚版圖的布局。
動態中的二三線市場
正如中國著名時尚產業經濟研究專家李凱洛所言,中國是一個葫蘆型社會的結構(如圖所示)。更多的消費主體、商業進步基礎在大葫蘆的部分,隨著中下產、小康、準中產階級向中產階級的轉化,中國社會結構向橄欖型運動,大葫蘆部分的商業勢能必然要有一個釋放的過程,這個過程表現在消費上,就是二三線市場的發展。
但是從時尚布局的角度來看,二三線市場處于一種由社會經濟發展水平和地區消費環境相互作用的運動狀態中,并不能簡單地形成固定的格局。這種不斷成長的動態過程,會衍生眾多的市場機會,但是信息是否對稱、對品牌的認知程度是否充分、市場環境是否成熟、消費習慣與品牌文化是否匹配等地域性消費環境因素都會影響品牌在二三線市場的征伐。稍有判斷失誤,就很可能從渠道下沉淪為品牌下沉,讓企業背上巨大的包袱。
兵法云:“先謀于局,后謀于略,略從局出。”分析二三線市場坐標體系構成,通過對變量的合理帶入,找準自身品牌所在的坐標位置,才能發現適合品牌的攻守戰略。
X軸:社會經濟發展水平
根據2009年新生代市場監測機構的中國市場與媒體研究(CMMS)數據,同是家庭月平均收入,一線城市是5285.5元,二三線城市是3553.5元,縣城是971.25元,農村是786.95元。顯然,沒有高生活成本的二三線城市已經開始擁有同一線城市相匹敵的消費能力。
對于未來五到十年的發展,從國家政策來看,“十二五”規劃把國家戰略重點從“國強”轉向“民富”。著名經濟學家吳敬璉說,“要扭轉中國經濟失衡的局面,根本的途徑就是要轉變經濟增長的模式,或者說轉變經濟發展的方式。提高勞動者的報酬,讓人民有錢”。從而實現由消費拉動的經濟增長。
另一方面,從市場演變來看,在后金融危機時代,歐美需要去杠桿化,以消化其金融創新過度所帶來的惡果;中國則是要去產能化,由內生經濟消化過剩產能。這就必須不斷刺激市場,從而催生市場繁榮的時代,毫無疑問,二三線市場將成為中國未來最大的奇跡孵化器。
從基礎設施建設來看,高鐵經濟的發展,拉近了城鄉距離,消泯了部分信息鴻溝,加快了人口流動速度,從而緊密了社會聯系,擴大了時尚消費的輻射面積;住宅調控、地方城市服務經濟快速發展,促使開發商“轉身”,商業地產升溫,一些二三線城市紛紛興建CBD、金融區等,大型購物中心、高端商場也開始在二三線城市布子謀局,這在一定程度上會改變城市的結構,甚至居民生活方式和消費方式。
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