近日，一位經銷商朋友遇到難題：發展近十年，好不容易籌建了一個分公司，欲進一步做強做大，但向來稱兄道弟的合作廠家卻十分不高興，原因是懷疑其另有二心且越來越不受控制。他很是無奈，合作之初，廠家拼命鼓勵其做強做大，但真正強大了，卻又希望他只效忠于一家，頗有“又要馬兒跑，又要馬兒不吃草”的味道。

    類似的廠商“博弈”在業內并不鮮見。在策劃本次經銷商專題時，我們特意撇開了這一話題，因為廠商關系之微妙說不清道不明。但在采訪中我們發現，只要談及市場，總繞不開這個話題。廠商是一家，這句經常掛在嘴邊且看似非常“動聽”的話語，在目前市場競爭異常激烈的情況下，已經變得異常的脆弱和不堪一擊。廠商之間始終處于明爭暗斗的狀態，始終在進行控制與反控制的爭奪。

    廠家和經銷商的核心關系本質是“利益關系”，更多是建立在“互助、共贏”方面的契約或協議關系，既有利益共同的一面，又有利益矛盾的一面。既然利益在先，那就要從利益角度進行解釋。對廠家而言，經銷商的網絡、人力、資金可以給廠家帶來“產品低成本進入市場”的效益。市場開發培養階段，經銷商和廠家并肩作戰，共同的利益使大家齊心協力。因為沒有經銷商的努力，廠家的銷售策略就無法推行，沒有廠家的支持，經銷商也無法壯大。這時廠商之間就是“魚水關系”，廠家必須對經銷商大力支持，使其成功，然后自己才能成功，所謂廠商雙贏。但是經銷商又是一個獨立的經濟實體，當他逐漸成長有了自己的主見，就難免會產生與廠家利益相悖的想法。廠家此時的任務是如何協調和牽制經銷商的力量向有利廠家的方向發展。而經銷商也會絞盡腦汁尋求多方合作以此來制衡廠家。他們都在想方設法把自己的利益最大化。于是，“魚水關系”之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。

    廠家在不同的市場階段，會有不同的市場策略，深度分銷是絕大多數廠家的必走之棋。經銷商要想進一步壯大，則必須依靠更廣、更強的資源支持。“不是每一個廠家都能把各個品種做精。”經銷商如此解釋同時經營多個品牌的緣由。廠家與經銷商，既是矛盾的統一體，又是利益的共同體。正因為如此，雙方之間的沖突無時不有，博弈無處不在。其實，兩者的根本目的是一致的，即共同開拓市場，實現雙贏。是在既定的蛋糕中一味地爭奪誰的份額大誰的份額小？還是共同把蛋糕做大一起分享？我想廠家和經銷商都會做出正確的選擇。

    利益出現沖突時，廠家和經銷商都希望控制住對方，自己占得上風。從長遠發展角度而言，廠家與經銷商之間其實并不存在控制與被控制的問題。廠家如果控制了經銷商，經銷商便已經不是原來意義上的經銷商，而成了廠家的營銷機構。同樣，經銷商如果控制了廠家，廠家也不是原來意義上的廠家，而是在該區域內成了經銷商的生產車間。隨著市場經濟的發展，社會分工會越來越細，廠家和經銷商都承擔著不同的職能，誰也代替不了誰，只是在不同的市場階段存在誰主動誰被動的問題而已。

    當然，這種暗戰也可能是由于廠家與經銷商“門不當戶不對”造成。廠商之間的合作從某種意義上來說，是在“談婚論嫁”，即要門當戶對，更要看重彼此的“商德”，看準和選準未來的生意“搭檔”。因此，彼此雙向選擇時，一定要看好對方能否將“婚姻”建立在公平、公正、平等的基礎上，從而避免“婚后”吃后悔藥甚至倍受虐待現象。

    雖然經銷商和廠家之間是雙向選擇，但更多的時候是廠家選擇經銷商。經銷商由于資金、實力等原因，相對處于弱勢。如果長期被“壓迫”得不到尊重，經銷商會尋求合縱連橫來壯大自己在區域的渠道強勢地位，但多是被逼上梁山后對渠道網絡的再次思考。目前業內已有經銷商開始嘗試該合作模式，中國商人缺乏團隊精神的弊端決定了其不會成為主流，但希望廠家能以此為警鐘，使廠商真正實現共贏。