然而，國內大多數運動鞋服企業依靠其低廉的勞動力成本，主要靠來料加工，或承擔國際間的生產任務，賺到的只是為數不多的加工費，我國不少產品在國際市場上采取低價競爭，大量的貼牌加工造成的損失無法估量。我們還應清醒地看到：在國際上受人民幣升值、石油價格上漲等因素的影響，在國內受原材料、電力、勞動力成本、資金成本、環境等因素的制約，“中國制造”的低成本優勢和地緣優勢正在逐步弱化。這種品牌危機的存在已成為制約我國體育用品業發展的“瓶頸”，我國運動鞋服企業如果不盡快培育出自己的產品市場，形成自己的品牌產品，很可能會在這場“搶灘賽”中無立足之地。

    1.我國運動鞋服企業的品牌現狀

    (1)品牌眾多且競爭力不強。據不完全統計，目前中國僅福建一個省就有超過1000個體育用品的相關品牌，但根據美國相關機構的評估，中國最大的體育用品公司的品牌價值也僅及世界頂級體育用品品牌價值的7%左右。根據國家統計局普察中心提供的數據，我國各類體育用品制造企業中，銷售額超過5000萬元以上的只有40家，企業規模大都只擁有100～500名勞動力，工業集中度低、規模經濟不明顯，并且各自為政，品牌競爭力不強。

    (2)缺少名品。我國運動鞋服品牌與國外的企業相比，品牌價值和形象相差懸殊。從產品出口看，雖然我國有些運動鞋服企業產品占有世界市場的很多份額，但極少是以自主品牌進入市場的。我國運動鞋服企業進軍國際市場常見的方式是低價銷售，貼牌生產，很少創建自主品牌，培育的國際名牌就更少了。正因如此，中國是運動鞋服生產大國，卻稱不上運動鞋服品牌大國。

    2.我國運動鞋服品牌經營中存在的主要問題

    (1)品牌差異化特征不明顯。我國運動鞋服企業品牌差異化特征不明顯。以福建運動鞋制造業為例，近年來雖然出現了“安踏”、“特步”、“匹克”、“別克”等一批具有較大生產能力和市場影響力的品牌，但90%的品牌以“運動休閑鞋”作為主打產品。品牌差異化的欠缺將使這些企業集中于同一市場中進行競爭，最終只能通過原始的價格戰進行市場競爭，造成整體產業巨大的資源浪費。

    (2)品牌文化競爭力弱。品牌文化內涵、文化底蘊是品牌產生巨大附加值的強有力支撐，也是提升品牌競爭力的強有力支撐。然而，我國運動鞋服品牌文化競爭力比較弱，大多數品牌尚未建立起被廣泛接受的品牌文化。即使有一些已被市場認可和接受的所謂企業的品牌文化，也不一定與企業的行為一致。

    (3)品牌的設計技術薄弱。目前，我國大部分運動鞋企或通過與國際跨國公司合作，或自己在意大利和法國設立設計室，但仍以翻版、仿制為主，原創性的設計明顯不夠，各公司大多缺乏高水平的設計師。

   (4)缺乏品牌經營發展戰略。目前國內的運動鞋服企業數量多、規模小，許多企業屬于體育用品的加工廠，并沒有自己的品牌和市場。表現為許多運動鞋服企業對體育用品市場的開發缺乏長遠戰略的規劃。

    國內運動鞋服企業“六管齊下”造品牌

    那么，國內運動鞋服企業如何增強自身競爭力，開拓國際市場呢？有以下六大對策：

    1.商標對策

    品牌就是商標，是附著在商品上的企業標記。在國際上商標被公認為最重要的知識產權，名牌商標更是如此。我國體育用品企業在創造和使用商標的過程中，要堅持“注冊在先”的原則。企業在選好商標后，要迅速及時的注冊登記，取得專利權。這樣企業就有了一個走向市場、占有市場、走向未來的信譽載體。充分運用各種法律手段，防止商標被搶先注冊、盜用和假冒，捍衛和保護自己的商標。

    2.市場定位對策

    市場定位是企業品牌經營的先決條件。目前，在我國運動鞋服市場上來自歐美國家的品牌產品充斥著每個角落，國外運動鞋服企業在我國市場上的競爭已由最初產品、技術輸出，發展成為資本和品牌的輸出。目前的市場呈現出有效需求不足，幾乎所有的商品都處于供應飽和狀態。由于企業資源有限性，使企業不可能為所有的細分市場服務。每一個細分市場的規模，需求競爭狀況不同，并不是任何一個細分市場都適合企業進入。因此，企業在激烈的市場競爭中必須依據自身資源的特點開展調研，選擇能發揮資源優勢且規模適宜、前景看好的細分市場，就顯得尤為重要。