主持人：周舟

　　特邀嘉賓：中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家 李光斗

　　投資專家，曾擔九牧王服飾戰略總監、美特斯邦威戰略負責人 曹益堂

　　鞋、服多家知名企業戰略顧問、實戰派營銷專家 劉瀚隆

　　安杰智揚營銷策劃機構CEO、海崴國際潮流童裝營銷顧問 方鐘

　　第5代零售贏利模式創導者、著名時尚零售培訓專家 金克言

　　目前中國服裝行業的自然增長率是15%，如果達不到這個數字，品牌就很難在激烈的市場競爭中存活并發展。怎樣能保持和提高品牌的增長率？業界普遍認為問題在于品牌和供應鏈的管理。
　　
　　美特斯邦威創始人周成建近期談到，H&M的產品60%在亞洲生產，這其中的30%在中國生產，店也開在中國，他們產品的零售價格是美邦的3倍，而且生意很好；還有一些產品，其零售價和美邦一樣，美邦沒利潤，但這些快時尚品牌商們卻可以做到，這里面的玄機是什么？
　　
　　他認為，價格在美邦3倍之上的，是其品牌價值；和美邦價格一樣還有利潤的，是其供應鏈價值。所以，美邦下一階段的目標是：整合好供應鏈，做到我有利潤，對手沒有；打造品牌價值，做到對手溢價3倍，美邦溢價2.5倍，真正實現品牌強勁的競爭力。

　　俗話說“沒有不賺錢的行業，就看你會不會賺錢”，本報特邀請服裝行業的知名專家、操盤人匯聚一堂，共議品牌如何找到實現利潤的最大化。

　　產業鏈里最賺錢的環節

　　周舟：你認為服裝行業最大的利潤在哪個環節？為什么？
　　
　　曹益堂：整個服裝行業主要涉及以下環節：設計——原材料采購——生產——物流配送——品牌之渠道營銷——批發商——零售店鋪（直營或加盟）——品牌之消費者推廣——消費者。服裝從業者根據自身的發展背景、商業模式和核心能力涉及其中若干環節或所有環節，因企業而異。哪個環節的利潤最大呢？這要看哪個環節創造的可被消費者接受的價值最大，價值貢獻決定利潤率。不同的行業周期，同一環節的價值貢獻也不一樣。就目前和未來的趨勢來看，離消費者最近的、價值創造較多的產品企劃/設計、品牌營銷和零售終端（含終端經營商和商場物業）這服裝行業的“金三角”的利潤率最大。
　　
　　也就是說，定價權和價格分配權掌握在誰的手里，誰的利潤率就高，而且消費者還很愿意為這部分利潤埋單，違反這個定律的虛高利潤率都是不長久的。現在服裝界和學術界都在研究ZARA，眾說紛壇；我曾經拜訪過ZARA西班牙總部，并與其集團首席執行官Pablo　Isla先生有過交流，其實ZARA創造顧客價值最大的部分是其強大的產品企劃/設計和零售終端環節，而其包括物流配送在內的供應鏈體系是支撐前兩者創造的價值實現。

　　李光斗：服裝行業最大的利潤環節其實是在品牌這一環節上。
　　
　　馬斯洛講過人類的5個需求理論依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現需求。隨著社會的發展，人類對服裝的需求從最開始的只注重功能到現在重視質地、風格、品味、色彩等多方面。今后，服裝的功能將會進一步弱化，而對服裝進行的品牌包裝會不斷加強。
　　
　　服裝行業的品牌效應是有目共睹的，比方說，一件普通的襯衫也許只能賣40元，如果將這件襯衣貼上范思哲的牌子，也許能賣到幾百元，如果貼上阿瑪尼的牌子，就能賣到上千元。這是品牌的溢價能力，也是品牌作為服裝行業最大利潤的證明。
　　
　　而對于像Zara、H&M這樣的快時尚品牌來說，物流配送目前來說是它的一個利潤點，但不是最大利潤點，關鍵還是在于Zara、H&M在全球的品牌影響力。所以，服裝行業的利潤重點終究是要從流通轉到品牌溢價上的。

　　劉瀚隆：目前我國服裝產業的產銷鏈條基本上是這樣一種模式：面料商——生產廠——品牌商——總代理——零售商——消費者。

　　其中面料商和生產商根據成本大約各加價15%左右賣給給品牌商；品牌商根據自己的品牌價值大約加價15%~45%供給總代理。總代理大約加價20%~30%供給零售商，零售商大約加價30%~150%后銷售，這是在街邊地鋪的加價模式。如果最終銷售是在商場完成，前四項基本不變，最后銷售價格會根據商場的定位加價到100%~1000%不等，其中加價幅度是根據品牌的價值決定的，走散貨批發渠道的，基本上是維持在最低水平；做品牌專賣的，維持在比較高的加價水平。
　　
　　根據以上分析不難看出，目前服裝行業利潤最大的環節是擁有巨大品牌影響力的專賣銷售環節，其次是品牌商，再次是總代理，最后是生產商。如果從獲得的總利潤分析，那就是銷量最大的利潤最高。第一位是品牌商、其次是總代理、再次生產商、最后是零售商，這里是指品牌服裝，對于那些非品牌服裝來講，由于多是憑自己的單獨能力拼打，所以各個環節都有可能是利潤最大的，但總體的利潤要比有品牌服裝低得多。
　　
　　金克言：服裝行業最大的利潤當然在零售環節。事實勝于雄辯，我這里有非常現實的案例，我曾為一個女裝品牌的四川、貴州兩個代理商培訓過。早些年，四川代理商下面的加盟商表現非常不錯，業績穩居公司第一名，貴州代理商表現一般。到了2008年以后，貴州代理商的直營速度非常快，業績很快位居第一，到目前為止，第一的位置堅如磐石。這只是業績表現，還有個有趣的現象，四川代理商請我培訓過一次，培訓費是品牌商贊助的。而貴州代理商請我培訓過七次，培訓費基本沒有品牌商贊助。更有意思的是，四川代理商曾跟我說：“現在生意越來越難做。”而貴州代理商卻跟我說：“生意越做越有意思。”當然，零售的競爭也非常激烈，現在要在零售中取得更高的利潤，急需觀念上的重大突破。
　　
　　方鐘：我認為服裝行業最核心的環節是：品牌、產品和營銷。品牌鎖定藍海，產品確定趨勢，營銷鎖定渠道。三者決一不可，因此服裝行業才有“三駕馬車”之說。ZARA和H&M等快時尚品牌認為服裝行業最大的利潤是在物流配送，而我認為這些品牌的物流配送和產品供應鏈是追求品牌利潤最大化的關鍵環節。
　　

　　例如，ZARA和H&M是量販休閑的升級版，并置入了時尚元素來確立品類藍海和產品趨勢。如果沒有物流配送和產品供應鏈的利潤最大化環節，ZARA和H&M同樣也可以成功，只是會影響它們的成功速度罷了。

　　核心觀點

　　●離消費者最近的、價值創造較多的產品企劃/設計、品牌營銷和零售終端（含終端經營商和商場物業）這服裝行業的“金三角”的利潤率最大。

　　●定價權和價格分配權掌握在誰的手里，誰的利潤率就高，而且消費者還很愿意為這部分利潤埋單，違反這個定律的虛高利潤率都是不長久的。

　　●服裝行業的利潤重點終究是要從流通轉到品牌溢價上的。

　　●產品企劃/設計環節、品牌營銷環節和零售終端環節就是產業鏈中利潤獲取最多的環節，直營店將是未來中國服裝企業的重要利潤增長點。

　　●目前整個中國服裝產業鏈模式環環相扣，牽一發而動全身，因此在短期內很難發生質的變化，最少5年內，品牌商將依然是利潤獲得最多的環節。

　　●網絡購物讓這些模式相互輔助或是聯合，在網絡這個平臺上每個人的信息都是同等且公平的，因此，批發商和零售商基于商業模式的多元而產生的競爭是必然的。
　　
　　●流通環節純批發的作用越來越低，其前端價值被制造商的剛性成本上漲削減，后端價值被品牌商或零售商逐漸分割，企業利潤率越來越低，所以開始向零售終端發展，掌控店鋪資源，以提高利潤率。

　　●選對趨勢坐電梯，選錯趨勢爬樓梯。

　　●對于批發商來說，在批發市場兼做零售，就是很好的面對消費者的過程，可以更好地了解消費者的需求，對自身的訂貨也有很好的參考價值。