企業更換品牌標識原則與技巧
1969年，當勞·費雪開創了Gap服裝品牌，品牌主打年輕人喜歡的時尚休閑服飾，很快在美國家喻戶曉，不久便進入國際市場，今天，在中國也有無數的Gap擁躉，中文譯名為“蓋璞”。雖然Gap服裝價格不低，但是憑借過硬的品質與帶給年輕人的獨特品牌體驗，在世界范圍內都稱得上是一流的服裝品牌。可就是這樣一個大師級的品牌，最近卻自擺烏龍，在更換新品牌LOGO時重重的跌了一跤。
2010年10月，Gap公司在其官方網站上突然發布了新版品牌標識，換下了擁有20年歷史，為廣大消費者所熟知與喜愛的舊版標識。但消費者對這個新LOGO并不認可，在網站公布僅短短的幾小時里，就有無數的消費者對Gap新標識提出質疑與反對——檔次低、俗氣、簡陋、不像服裝品牌、莫名其妙……惡評之聲甚囂塵上，不到30小時的時間，僅僅是在社交網站Facebook上，就有幾十萬人反對Gap新標識，甚至馬上有消費者在個人博客、微博上展示了自己設計的Gap標識形象，很多方案非常專業，有很多的擁護者。還有人專門開辦了網站，讓消費者設計并上傳自己心目中的Gap品牌形象，結果參與者踴躍。更有人發現，這是一次絕佳的商機，于是開設一個網站，網站上設有一個名為“Gap標識生成器”的軟件，只要瀏覽者在該軟件的窗口中輸入自己想要的字母，軟件就能自動生成一個以Gap品牌標識為基礎的個性化LOGO。該網站更打出宣傳廣告：“為何要花大價錢聘請一家昂貴的公司來為你重塑LOGO呢？輸入你想要的英文字母，即刻得到一個Gap版本的新LOGO!”，結果網站人氣鼎沸。Gap的此次負面事件，卻成全了很多頭腦靈活的投機人，可謂是諷刺意味十足。
拋開審美方面的因素，一個走過幾多歲月，甚至是擁有相當長歷史的品牌標識，給消費者帶來更多的是一種感情，一種回憶，這種與消費者建立起的微妙感情聯系，不要輕易的將其打破。Gap此次顯然行動過于草率。一個品牌的標識應該像企業的經營戰略，甚至是經營使命一樣，不可輕易改動，只有在以下三種情況時可以考慮嘗試更換品牌形象：
1、舊標識與時代、政治、消費者認知等產生嚴重分歧時，可以考慮換標。此時意味著品牌已經與當下的社會、市場、消費者脫節，換標不可避免。例如，某國家近年來對海盜深惡痛絕，當地一家以海盜船長為LOGO形象的戶外用品企業就將LOGO變為一個勇敢的登山者形象。雖然短期內消耗了很多宣傳成本，甚至是消費者的不認可，但是長遠來看卻是明智之舉。
2、舊品牌嚴重老化時，可以考慮更換品牌標示。中國的市場化較晚，所以品牌都很年輕，因此，很少涉及到品牌老化的問題。在歐國等發達國家，這樣的情況在市場中很常見，如某美國牛仔褲品牌，曾經給消費者留下的印象是：結實耐用，適合做家務的家庭婦女穿著，雖然結實，卻是很土氣的“媽媽裝”。幾十年后的今天，該企業需要拓寬市場，滿足更多新時代消費者的需要，而品牌的形象卻已經老化，跟不上時代的需要，但該品牌擁有非常廣泛的知名度，若放棄品牌，則非?？上А?/font>
企業做了大范圍，深入的市場調查，后確立了一個新的品牌標識，并且新標識做到了既能讓消費者知道，這個有些陌生的品牌依然是原有的品牌，又融入了很多時尚的元素，成功地換發了老品牌的青春。
3、舊品牌產生負面影響時也可以考慮更換品牌形象。此類情況多出現在品牌給消費者帶來了負面感受時。如曾經某知名食品品牌，因為食品質量問題，給消費者留下了不良的印象，隨后該企業在全面調整內部生產以及外部經營策略后，巧妙地微調了標識，使新LOGO更具親和力，同時以全新的形象出現，暗示消費者，這個品牌的“重生”。
以上三種情況下，雖然可以考慮更換品牌形象，但是換標前要做足準備，否則就會如Gap一樣，偷雞不成蝕把米。換標時應充分考慮以下五點因素，任何一點考慮不周，都可能使換標行動失敗。
1、換舊標的前提是一定要有更加恰當，可以彌補問題的解決方案才行，也就是要有一個更好的，可以解決原有標識無法解決的問題的新標識，否則換標不僅毫無意義，還要承擔巨大的風險。Gap此次更換的新標顯然無法承載一個新標識應該擔起的重任，從消費者的反應來看，新標識形象笨拙、與服裝品牌缺乏關聯等，證明該新標識不能成為換標的最佳解決方案，在這樣的情況下貿然推出，顯然是不恰當的。
2、新標識要與舊標識保持一定聯系，至少讓消費者看到新標的時候能想到它曾經是誰。合理的做法是保持老品牌形象在消費者心中的美好記憶，增加一些符合當下消費者欣賞需求與情感需要的元素，這樣一來就不是簡單的換標，而是對標識進行系統、科學的升級。形象地來比喻，品牌換新標就是一個老朋友換了一身新衣服而已，絕非是換了一個人。
3、在推出新LOGO前，一定要充分地做好市場調研，摸清市場情況在動手。雖然Gap公司也在Facebook上作了類似問卷調查的活動，但是Facebook是一個面向世界的網絡平臺，范圍過于廣大，如果造成不良影響，傳播速度與后果將非常嚴重。
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