廣告做了出去，企業當然不希望自己的錢去打水漂，然而有很多企業都不明白自己的廣告費浪費在哪里。如何科學地制定一個投放策略，是很重要的一個問題。筆者僅從廣告排期和廣告重復這兩個角度來分析廣告的投放。

    媒介排期方法

    選擇好適當的媒介之后，媒介策劃人員就要決定每個媒介購買多少時間或單元，然后安排在消費者最有可能購買的時期發布廣告。這里主要有三種方法：

    持續式排期：廣告在整個活動期間持續發布，沒有什么變動。這是建立持續性的最佳途徑。這種方法的優點在于廣告持續地出現在消費者面前，不斷地累積廣告效果，可以防止廣告記憶下滑，持續刺激消費動機，行程涵蓋整個購買周期。其缺點為在預算不足的情況下，采取持續性露出，可能造成沖擊力不足，而競爭品牌容易挾較大露出量切入攻擊。采用這種方式的產品主要有汽車、電視、房地產以及一些日常用品等，因為這些產品我們一年四季都可能用，沒有什么時間性。

    起伏式排期：有廣告期和無廣告期交替出現。這種間歇性排期比較適合于一年中需求波動較大的產品和服務。這種排期的優點在于可以依競爭需要，調整最有利的露出時機，可以集中火力以獲得較大的有效到達率，機動且具有彈性。其不足在于廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌入谷底，增加再認知難度，有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。采用這種方式的產品和服務主要有稅收服務、感冒藥、衣服等，因為這些產品我們在某個時段根本不用，所以廣告費用可在這個時段降低許多。

    脈沖式排期：是持續性排期和起伏式排期的結合體。消費者的購買周期越長，越適合采用脈沖式排期。這種排期的好處在于持續累積廣告效果，可以依品牌需要，加強在重點期間露出的強度。而缺點是必須耗費較大量的預算。采用這種排期時，廣告主全年都維持較低的廣告水平，但在銷售高峰期采用一時性脈沖增強效果。采用這種方式的產品主要有軟飲料、空調等產品，雖然一年四季都有消費，但夏季消費量猛增。

    廣告重復的效果

    廣告重復能提高并能加強品牌的知名度。事實上，絕大多數的知名品牌或企業所以知名，跟廣告的頻繁重復是分不開的。無論是國外的知名品牌，如寶潔、可口可樂、松下電器，還是國內的產品，如海爾電器、樂百氏奶、健力寶，消費者都反復在電視或其它媒體上看過或聽過。有調查研究顯示，產品名稱重復播放三次或三次以上的廣告，其再認成績明顯高于產品名稱播放不到三次的廣告。除了能提高知名度，廣告重復還能促進對廣告內容的理解和記憶，實現廣告的說服目的。

    廣告重復次數與效果的關系方面比較有名的理論是由R.E.佩蒂和J.T.卡西奧波提出的二階段認知反應模型。這個理論認為：在第一階段，即廣告暴露次數少時，重復暴露為受眾提供了更多的機會去考慮廣告的內容及其含義，重復呈現克服了人們進行信息加工的時間限制，使得精細加工的可能性隨重復次數的增加而提高。精細加工使受眾充分地接受廣告信息的說服，因此增進了說服效果；在第二階段，適當重復促進了人們對廣告論點的客觀評價。但是，重復次數過多時，受眾會盡量回避接受廣告訴求，把認知活動轉移到其他信息上，如看雜志時翻到下一頁，看電視時調到別的頻道。

如果受眾不得不觀看精彩電視節目中穿插的廣告，他們可能會對廣告進行精細加工，找出廣告論點、論據的毛病，因而產生一些反對性的看法。另一方面，受眾可能被喚起一種消極心境，容易對廣告或廣告陳述的觀點產生消極的態度。
    由上可見，廣告適當的重復暴露有助于提高廣告宣傳效果，但過多的重復不僅浪費了廣告費，還會產生負作用。那么，廣告究竟重復暴露多少次為宜？這卻并無定論，有的廣告重復四次之后就出現了負效果，而有的重復了七次，消費者的接受曲線仍在上升。

    廣告重復的次數可參考以下幾條：首先是內容抽象、復雜、信息量大的廣告應加大重復量，反之減少；其次，消費者依賴程度高的產品應以企業形象為主，少重復，反之多重復；最后，重復的內容要不斷翻新，不能讓消費者每天對著同一張面孔。