品牌營銷之為品牌說話 品牌故事怎么講?
品牌故事賦予品牌以生機,增加了人性化的感覺,也把品牌融入了顧客的生活
在這個時代,品牌建設之路不只是給有需求的人生產一種物質產品,更重要的是給有夢想的人一種精神財富
品牌就是一故事
一個其貌不揚的英國女子,離過一次婚,帶著一個孩子,主要靠低保生活。一個偶然的靈感令她開始提筆寫作。如今,她賺的稿費已經超過了10億美元,比英國女王的身價還要高。她賺的版稅超過了史上所有作家的總收入。她的書印了3.5億冊,僅次于《圣經》和《毛澤東選集》。她的名字叫J.K.羅琳,她撰寫的《哈利·波特》系列叢書不過是一個少年魔法師的成長故事。
人們為什么迷戀名牌?就是因為名牌的背后有動人的故事,想造就名牌,就要成為講故事的高手!故事成就品牌價值,也傳播品牌價值,它的美麗就在于故事里人們能輕易地實現他們的夢想,即使只是感覺。
故事關系著一個品牌的成功,尤其在這個注意力稀缺的時代,故事尤顯珍貴。在這個時代,品牌建設之路不只是給有需求的人生產一種物質產品,更重要的是給有夢想的人一種精神財富。品牌在誕生和發展中所產生的傳奇動人故事,也能夠讓消費者輕松記住并主動傳播,從而強化對品牌的美好聯想。
“茲寶”講產品的故事,那是一個打火機與無數美國勇士的故事,于是,無數有著勇士情結的男人將“茲寶”作為隨身之物;“路易·威登”講企業成長的故事,那是一個小皮具匠成為皇家專寵,進而被大眾擁戴的故事,于是無數渴望尊貴的人們為此一擲千金;“李維斯”在廣告中講故事,那是一個穿著“李維斯”牛仔褲的性感男人與美女的故事。于是,時尚達人說,衣柜里沒有一條“李維斯”,就別和我們談時尚。
“品牌故事賦予品牌以生機,增加了人性化的感覺,也把品牌融入了顧客的生活……因為人們都親睞真實,真實就是真品牌得以成功的秘籍。”品牌專家杜納·E·科耐普說,
目前,在人類居住的鋼筋水泥的城市叢林里,各式各樣的品牌和時髦不斷撥弄著我們的神經。這種信息流可能是《非誠勿擾》里的貼片廣告,可能是無意瞥過的公交站牌上奔跑的林志玲,可能是NBA季后賽鏡頭不時晃過的三葉草,也可能是天涯社區關于3G手機的技術帖,它們以“潤物細無聲”的方式影響甚至決定著人們的購買行為。
這些撥弄神經的信息生產,已經形成了完整的產業鏈和龐大的從業人群。廣告公司通過大量重復性的視覺信息來達到消費者認知的效果;公關公司則通過各種媒體宣傳和政府公關來強化品牌的正面性,讓有了認知的消費者能夠有行動力;活動策劃公司則通過互動活動來加強品牌跟消費者的聯系。簡單來說,這類傳播執行機構通過各種媒介方式,將品牌信息和品牌故事傳遞給最終消費者。
講故事是個系統工程
關于品牌故事的打造有“三部曲”:第一,根據本公司或組織的真實情況創造出一個清晰而又可信的故事;第二,這個故事創造出來了,就要以令人信服的方式把它闡述出來;第三,在講故事的時候要保持一致性,而且要和企業和受眾的每一個體驗接觸點上都講這個故事并且企業需要身體力行其品牌承諾。
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