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企業如何轉危為機

      在信息傳播高度發達的今天,企業發生的危機可以在很短的時間內迅速而廣泛地擴散。如果沒有處理好危機,就可能如多米諾骨牌一樣,使災難在與該企業相關的各個領域出現連鎖反應,對企業形象和品牌信譽等造成毀滅性的打擊,甚至危及生存。 

      “沉默先行篇”之卡爾丹頓、Zara

      在今年央視“3·15晚會”上,國內高端男裝品牌“卡爾丹頓”被央視曝光為“假洋品牌”。報道一出,并沒有鋪天蓋地的罵聲一片,而是有一部分消費者力挺卡爾丹頓并驚訝于國貨的高品質。在消費者沒有一邊倒的情況下,卡爾丹頓選擇了沉默。在沉默的同時,繼續保持著品牌的訴求和品質,并開辟了新的市場——高級定制,如今的卡爾丹頓更愿意承認自己是民族品牌。

      相比于卡爾丹頓的淡定和堅持,Zara的“質量門”最終被輿論擊垮,終于在第7次上質檢黑榜后,開口致歉并予以退貨。畢竟,在中國這個巨大的市場面前,Zara“沉默先行”了兩年后,終于意識到品牌的態度對消費者至關重要。

      “沉默是金”,這句至理名言看似適用于各種場合,但需要強調的是沉默策略的基礎是企業自身沒有致命的過錯,這就要求企業應正確評估自身的危機。

      “辯護先行篇”之達芬奇家居

      近日,各大媒體紛紛報道了“達芬奇家居”的“造假門”事件。有人稱達芬奇總裁潘莊秀華為“蒙娜麗莎的哭泣”;有人開豪車圍堵在廣州達芬奇店門口要求退貨……這一切都源于達芬奇家居在發布會上并不漂亮的辯護詞。

      7月13日下午,達芬奇家居就央視曝光其“假洋品牌”及質量問題一事召開新聞發布會。面對現場近百名記者的追問,達芬奇始終沒有正面回答與央視曝光內容有關的問題,而是哭訴創業維艱,更有其合作伙伴不停為達芬奇辯護。最終在沒有安排記者采訪的情況下,發布會草草收場。

      終于在7月18日,達芬奇在其官方微博刊出了一封致歉信。記者查詢了一些評論發現,對這封遲到的道歉信,大部分消費者表示了不認可。有人直接評論稱,“在這樣的道歉信中,永遠看不到真情”;也有消費者用“幼稚”二字形容達芬奇的獨角戲。

      的確,“辯護先行”的本身就易導致事件越描越黑,更何況是在品牌自身犯錯的情況下,因為危機公關最忌諱的就是企業自說自話。與Zara沉默后的道歉相比,達芬奇辯解后的被迫道歉更難拉攏人心。

      “道歉先行篇”之雙匯

      與卡爾丹頓一樣,同時在今年“3·15晚會”上被曝光的還有雙匯收購“瘦肉精”豬肉事件。雙匯集團的反應比較迅速,在3月16日就發布致歉聲明,同時責令濟源工廠停產自查;23日雙匯又緊急召開4000多人規模的全國經銷商視頻會議,以應對下架危機,希望能重新啟動市場;31日雙匯最終召開“萬人職工大會”,再次致歉并公布整頓舉措。

      即便這樣,也有網友在咬文嚼字,稱雙匯最初向消費者的致歉信上,用的是“困擾”一詞,而不是“傷害”;而在“萬人誓師大會”上,董事長關心的是雙匯損失121億,而不是關心有多少受害的消費者。當然,也有很多網友認為雙匯的道歉比較及時,勇于擔當,值得原諒。

      事實上,“道歉先行”是危機公關的王道,但如何才能做到真誠的道歉以及如何積極合理的善后是企業應該考慮的問題。而且,值得思考的是,有些危機是萬不能發生的,有些錯誤是犯不起的,也許就因為這一次“不小心”,不僅會使企業名聲掃地,更可能危及他人生命。

      一個企業的成敗,雖取決于很多因素,但有一點管理者必須牢記,那就是情感維護的重要性。當企業遭遇危機時,管理者應該想到,公眾最希望看到的是企業的人性化行為。

      當然,與其說企業轉危為機做得漂亮,倒不如說企業避免危機來得長久??傊挥挟斊髽I天天都有危機公關的意識時,才能避免危機的產生。
     

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