“今天不搞好電子商務，明天將無商可務。”在金融風暴后依然承受著人民幣升值、勞動力與原材料成本上升等多種壓力的服飾企業，正遭遇著前所未有的寒流。近年來日漸熙攘的電子商務，已成為傳統服飾行業不得不重視的一塊巨大蛋糕。從某種程度上說，電子商務也將是企業在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發展的必由之路。

　　對傳統服飾企業來說，電子商務帶來的誘惑是巨大的。數據顯示，2007年-2009年國內服裝服飾網上零售市場均復合增長率高達174.88%，2009年服裝服飾網上零售市場規模達到506億元。另外，根據易觀國際發布《2011年第二季度中國網上零售市場季度監測》披露，2011年第二季度中國網上零售市場交易規模達到1924億元，其中服裝類商品銷量便達到445億元，環比增長8%，同比增長68.9%，占整體交易的比重為23.1%。而無論是淘寶商城光棍節單日交易突破9億元，還是凡客在短短3年內締造出2010年20億元的銷售神話，都在傳統服企中引起不小的漣漪。

　　對于風生水起的電子商務浪潮，無論是中小型企業，還是國內外大型企業，都無法等閑視之。目前國內已有不少服飾公司行動起來，試圖在網購市場上分到一塊蛋糕，如李寧、安踏、百麗、361°、匹克、達芙妮、七匹狼（002029）、美邦服飾（002269）等等。

　　李寧公司幾年前從淘寶商城開始嘗試，嘗到甜頭后專門建立了自己的B2C商城，應用電子商務管理系統，實現線上網店與線下實體專賣店之間分工協作和利益共享、線上銷售與線下物流無縫對接與良性互動。許多品牌除了在線銷售外，還采取一系列措施加強與消費者的互動，以此來拉動市場消費，奪取更多的市場份額。在百麗電子商務運營總監胡琛榮看來，電子商務是傳統企業必須要走的路徑，“你不做，你的對手在做；你的正品不做，你的山寨在做。”

　　盡管網購交易額呈爆發式增長，但占整個流通渠道的銷售額仍非常有限。百麗從2008年下半年開始進軍電子商務，目前已經發展了100余家網絡經銷商，但網購平臺目前為百麗集團貢獻的收入還不到1萬多家實體店銷售收入的1%。

　　實際上，在整個社會零售商品交易額中，電子商務的比重只占2%~3%，這與發達國家如美國在7%~8%之間仍存在很大差距。未來國內服飾產品的網上銷售無疑將保持高速增長，發展空間巨大，但傳統服飾行業的電子商務破繭之路同樣需要經歷痛苦與掙扎。

　　讓他們困惑的原因有很多，比如應該以什么樣的方式進入，解決電子商務短期投入與產出不匹配的問題；如何平衡線下、線上的品牌沖突和渠道利益；如何整合線上線下完全不同的兩套體系，實現資源整合的價值最大化等等。

　　困惑一：如何低風險進入

　　對于很多剛剛進入互聯網的傳統服裝品牌來說，借助第三方平臺的做法是風險最低的。在自己不具備客服、物流等能力的時候，一定不要盲目觸“網”。傳統服飾企業在電子商務領域能獲得成功的只是鳳毛麟角，其原因主要在于思維方式的問題。在電子商務的實際應用中，傳統企業應該變被動為主動。

　　東方證券研究所紡織服裝行業首席分析師施紅梅表示，傳統品牌服飾企業進軍電子商務的好處顯而易見：能提供更多維的品牌體驗、覆蓋更廣的客戶群，從而提升整體市場的占有率；更好地消化庫存或獲得新的盈利新增長；更及時地與市場互動，獲得即時市場信息，進而根據反饋在設計生產環節對市場信息做出快速反應，更好地滿足客戶需求；規范網上渠道、維護品牌和消費者利益。此外，通過建立起極致壓縮中間渠道的營銷模式，還能降低渠道成本。

　　傳統服飾企業在進軍電子商務也有著得天獨厚的優勢，比如良好的品牌知名度有效節省了“觸網”的前期投入；已有的供應鏈體系也為啟動電子商務業務奠定了良好基礎；規模優勢使自身具有更強的上游議價能力等等。

　　然而，從目前的發展情況看，傳統服飾企業試水電子商務普遍持謹慎態度，從某種程度上來說，很多企業還處于遠觀階段。首先橫亙在他們面前的問題就是前期投入大，短期內產出與投入不成正比。因為打造一個電子商務平臺不僅僅是建立一個網站，將產品放上去那么簡單，背后整個信息系統、客服系統及營銷系統，都是龐大的工程。日趨激烈的市場競爭又使得他們不得不擲下巨資進行各種形式的市場營銷活動如秒殺、促銷、團購以及鋪天蓋地的廣告。如何以較低的風險進入電子商務領域，是眾多服飾企業思考的一個問題。

　　淘寶網資深總監周峻巍指出，有的企業認為只有當自己有廣泛的客戶群和品牌影響力，面面俱到之后才可以建立自己的團隊觸“網”。其實，如果已經具備了一定能力，企業就應該抓住機會，可以也應該去嘗試在淘寶、京東等大型網站開官方旗艦店。

　　這樣不但可以鍛煉企業不成熟的團隊，還能通過這些大型平臺交流和經驗積累，提高企業研發平臺的技術和客服物流的水平，為未來自己獨立做網站打好基礎。

　　在周峻巍看來，對于很多剛剛進入互聯網的傳統服裝品牌來說，這種做法是風險最低的。在自己不具備客服、物流等能力的時候，一定不要盲目觸“網”。

　　關于傳統服飾企業進軍電子商務的途徑選擇，施紅梅也有自己的看法：是借助第三方平臺的人氣和成熟的系統來實現銷售，還是建設獨立的自有平臺，類似于在線下選擇百貨商場模式還是專賣店模式，各有利弊，具體需要看企業自身的業務基礎和對電子商務的戰略規劃。

　　在很多專業人士看來，傳統服飾企業在電子商務領域能獲得成功的只是鳳毛麟角，其原因主要在于思維方式的問題。在該領域，凡客誠品、淘寶等掌握著互聯網技術的服裝外行要比做服裝的內行更成功，一方面他們更清楚怎樣用網絡的語言和方式搭建一個平臺，找到目標受眾，另一方面他們將所有的精力都集中在打造電子商務平臺上。

　　而服飾企業首先立足于自己的產品，其思維方式是在現有基礎上，通過網絡可以賣出更多的產品。其結果常常是，企業的電子商務部門成為了庫存傾銷部門，而很難建立起屬于自己的電子商務品牌。

　　專家指出，在電子商務的實際應用中，傳統企業應該變被動為主動，先研究自己，認清自身的優勢和短板，然后根據自己的實際情況確定企業是否可以做平臺、是否可以要有獨立域名、是否有必要創辦具有獨立銷售功能的官網，最終選擇適合自己的形式去展示品牌、店鋪，招商等。企業還要成為商機的觸摸者，在觸摸中找到市場的落腳點，然后找出規律，找出創意點。并利用有效資源，對多種營銷資源的組合，包括平臺的搭建、品牌的包裝、推廣渠道的多樣化、物流的暢通快捷以及售后的貼心服務，真正做到把傳統營銷轉移到電子商務平臺。