企業不僅是新聞的消費者，也可以是新聞的制造者

　　巴拿馬世界博覽會上的碎酒飄香，讓全世界的人都知道了茅臺。

　　故事中透露的原因是，茅臺包裝太不起眼，吸引不了別人的注意。但這個故事并不是讓我們給產品上好包裝，盡管這也很重要，但更重要的是提醒我們思考，怎么樣才能更加吸引客戶的注意力？絢麗的包裝還是找一幫雜耍人來提升回頭率？如果是最后一個，那么可不可以把雜耍換成魔術？或者秧歌隊？再或者是搖滾樂隊？ 

　　選擇什么樣的方式、方法和途徑對企業宣傳尤為重要，你很難想象蘋果為了推廣iPhone5請了一個秧歌隊在長安大街上大張聲勢，但如果蘋果想讓農村的大爺大媽用上自己的產品，這一招可能會很管用。

　　回到茅臺摔瓶的故事上來，其實摔瓶本就是一種十分高明的方法，專業術語叫做事件營銷。這種營銷方式受眾面廣、突發性強，近年來越來越成為國內外流行的一種公關傳播與市場推廣手段。著名的海爾公司便深諳此道。

　　海爾創業初期，產品經常出現質量問題。為了改變產品在消費者心中的形象，在張瑞敏的親自策劃下，制造了一起“砸冰箱”事件。從全國各地蜂擁而至的記者用鏡頭記錄了張瑞敏鐵錘落下的那一刻。經媒體傳播后，此事在全國范圍內引起了不小的轟動，海爾僅僅用損失67臺不合格冰箱的代價，就輕松贏得了公眾對其產品的信任。“砸冰箱事件”使海爾嘗到了甜頭，從此海爾集團非常重視公關，幾乎每天在國內外媒體上都能找到關于海爾的新聞報道。

　　像海爾砸冰箱一樣，如果企業能主動設置一些結合自身發展需要的議題，引起注意，并使之成為公眾所關注的公共熱點，這給企業帶來的效益是巨大的，但需要注意的是，此類議題必須具備三點原則，首先是創新性，話題必須有亮點，只有這樣才能獲得公眾的關注，正如新聞界名言——狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞；其次是公共性，即設置的話題必須是公眾關注的，否則成了企業的自言自語；最好還要有互惠性，因為要想獲得人們持續地關注，必須要雙贏。

　　然而在一些媒體上，經常可以看到諸如“XX領導視察”、“XX與員工一起包餃子”等企業新聞，不可否認，這樣的新聞的確有一定的宣傳作用，但這樣的新聞信息量小，宣傳意味太濃，或許適合在企業內部傳達，但并不一定會對公眾及行業人士帶來多少幫助。

　　其實，企業每時每日都有大量的信息產生。這些信息既無可能、也沒有必要受到均等的重視，應該視價值的大小不同而區別對待。選擇那些要向社會發布或者要吸引媒體關注的信息，然后要考慮的是，怎么樣能讓受眾感興趣。 

　　然而，能作為新聞事件受到關注的，畢竟少之又少，加上“Made in 企業”的新聞畢竟有著較強的宣傳意味，所以“搭順風車”式的事件營銷受到越來越多的企業青睞。實際上，很多社會新聞事件其實都蘊藏著大量的商機，如果能找到與之關聯之處，企業就能成為新聞事件的受益者。

　　美伊戰爭之前，對大多數消費者來說，看到或聽到“統一”，很多人想到的是方便面。然而在戰爭期間，消費者想到的卻是潤滑油。因為在美伊戰爭的中央電視臺特別報道中，那條“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告將產品屬性與戰爭題材完美融為一體，以極其鮮明的語言暗示，將潤滑油的產品特性融入于人們對和平的渴望中，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象，使品牌認知及好感度通過此次廣告活動得到了大幅提升。

　　絕佳的廣告創意加上密集的廣告投放不僅使統一潤滑油的品牌形象得到了極大的提升，而且在銷售上的增長也非常明顯。據統計，統一潤滑油在當年3月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關。

　　“搭順風車”模式就是將企業的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現公眾對熱點話題的關注向企業議題的關注的轉變。但要實現好的效果，首先必須遵循相關性，社會議題必須與企業的自身發展密切相關，也與企業的目標受眾密切相關。匹克贊助神州六號并沒有成功，一個重要的原因就是相關性太低，人們不會相信宇航員好的身體素質源于一雙運動鞋，但人們會相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航員的強壯的體格。