Interbrand剛剛頒布了2011年中國最佳品牌榜單，我們看到中國品牌一如既往地以平均20%的兩位數在增長。我們是否思考過，這樣的增長速度是否健康？這樣的增速是以什么為代價的？而增長背后真正的推動力又是什么？

　　衡量品牌財務價值

　　Interbrand在全球范圍內，已經積累了超過25年的全球品牌價值評估經驗，以及近40年的全球品牌顧問服務經驗。Interbrand的價值評估方法是將品牌看作業務資產的一部分，可以進行持續的投資和管理。Interbrand的品牌價值管理通過了ISO標準認證。

　　在評估品牌價值的過程中，有三個關鍵步驟：品牌化產品或服務的財務表現、購買決策過程中的品牌作用力和品牌強度。

　　財務表現衡量了一個組織為其投資者所帶來的原始財務收益。因此，我們用經濟附加值(Economic Value Added，EVA)的概念來分析經濟收益。我們在凈營業利潤的基礎上減除稅的部分，得到稅后凈營業利潤(NOPAT)，同時，我們采用了加權平均資金成本(WACC)來衡量資本成本。所有的財務分析都基于上市公司的公開財務信息。對于未來的預測數據均建立在廣泛的財務分析報告的基礎上。

　　品牌作用力是一個衡量品牌如何影響消費者購買需求的指標。從基本概念上講，品牌作用力反映了品牌化產品或服務對于人們需求的拉動力。通過這個指標，我們將業務經濟收益轉變為品牌本身帶來的收益。我們使用專業的市場研究來獲取具體的品牌作用力得分，而不僅僅是通過行業標桿法來簡單地獲得某個行業的品牌作用力。

　　品牌強度是幫助我們衡量品牌為其所有者帶來的長期收益能力。我們的方法是基于某個品牌確保持久客戶需求能力指標的基礎上，生成一個折扣因子來預測品牌在未來的風險條件下能夠獲取的收益水平。我們通過10個關鍵指標衡量品牌作用力，分別為承諾度、保護度、清晰度、能動性、根源性、相關性、理解度、一致性、能見度、差異性。通過這種分析，我們也可以得到對于品牌如何創造價值以及如何增長品牌價值的深入洞察。

　　增長預期回落的影響

　　從國內經濟的通脹壓力到美國國債評級給全球帶來的風暴，這樣的經濟環境已經向市場傳遞了一個清楚的信號：全球經濟腳步放緩。在這樣的步調下，中國經濟必將受到許多重大因素的影響。外部增長預期的下調為中國品牌的高速增長蒙上了層層迷霧。

　　2011年，中國品牌50強前十名品牌的增長速度較去年都有所回落，總體增長10%，大概和中國的GDP增長相一致。品牌價值增長從前幾年的超過經濟增長到與之持平，說明了什么問題呢？ 是領袖品牌出了什么問題，或是品牌價值受經濟影響過于敏感？

　　在Interbrand的品牌價值評估模型中，財務指標分析有一項很重要的參數就是對未來成長的預期，這個數值g為品牌的長遠發展設定一個假設值。因此當金融市場(投行、分析師)對品牌未來發展的預期不樂觀，并下調增長率的時候，品牌價值也跟著放緩甚至是呈現負增長。

　　增長率是一個較敏感的指標，而品牌為企業未來帶來的盈利能力下降時，品牌價值的影響是一定的。這從根本上暴露了過去中國品牌發展有著太高的增長預期，這與宏觀經濟的樂觀和國內市場的巨大機會是分不開的。2010年中國品牌價值的主題“乘風直上云霄間”就預示著中國品牌的增長加入了太多大宏觀市場預期因素，而當大經濟環境開始轉折時，價值開始回歸其本源。

　　此次的榜單中依然有搶眼的品牌，騰訊、招商銀行和太平洋保險都依然保持著強勁的增長勢頭，在同等的市場預期中，這些品牌體現的品牌成長素質比較經得起考驗。在2010年的財報中，這些品牌都收獲了較高的增值收益EVA，同時它們在品牌強度上的表現也有不同程度的提升。