按照市場的運行規律，當整個市場供應趨于飽和的時候，取勝的往往是細分市場。而一個服裝品牌的定位往往是基于市場細分的基礎去進行的。將市場劃分為多個不同的細分市場，需要根據目標顧客的消費需求，對服裝的產品質量、服務、價格和形象等進行獨特的設計與組合，采用不同的產品或服務去滿足不同的需求。

    如北京晴晴閣服裝有限公司瞄準細分的目標市場，在特定消費群體上做文章，另辟蹊徑專攻胖美女市場，開發中高端大碼女裝，為年輕、時尚、靚麗、知性的都市豐滿女性量身打造，很快便吸引了一批粉絲。

    時尚孕婦裝品牌“十月媽咪”截取了“孕期服飾”這一段市場，抓住70、80后準媽媽追求時尚的特點，精準定位，設計出差異化產品，并在營銷上明確立足點，推出相應的營銷方式，迅速搶占了少量高端人群，從而取得了利益最大化。

    創辦于1997年的臺灣品牌“六甲村”專注于更為細分的孕婦內衣市場，已經成為臺灣孕產婦的第一品牌，產品線豐富。然而，六甲村2005年進入大陸市場后，卻一直專注于孕婦內衣領域。因為他們看到了這一市場的巨大缺口：其他品牌往往更關注孕婦外穿的服裝，忽略了孕婦內在的需求。六甲村通過對大量孕婦的整個孕程的記錄分析，制作了孕婦整個孕程的體型變化示意圖，并根據這些第一手的材料，研發制造了能適應孕婦整個懷孕過程，包括后期哺乳的系列孕哺文胸。這使得六甲村迅速脫穎而出，在孕婦內衣領域獨占鰲頭。

    而從整個服裝行業看，除男正裝和女鞋已形成具有相當集中度的行業龍頭外，運動裝、童裝、時尚休閑、商務休閑和女裝、家居服等其他各個細分領域均尚未形成能稱霸市場的行業龍頭，即便有的已是國內行業龍頭，亦仍有巨大的市場整合空間。

    本期生意經選取了幾個掘金細分市場的案例，介紹他們如何抓住細分市場打開自己的一片天。

    □贏周刊記者 陳純麗

    妮可兒：堅守家居服品牌運作

    目前國內的家居服企業大多通過傳統流通渠道選擇批發商做品牌代理商。但批發商并不適合做品牌經營，他們熱衷薄利多銷，而品牌經營則是以提升利潤為著眼點，量放到其次位置。傳統流通模式與連鎖加盟方式的經營手法與理念，是截然不同的。

    1999年創立韓國妮可兒國際股份有限公司伊始，陳曉旋就確立了以家居服為核心產品的發展戰略，堅持走品牌發展道路。家居服這一概念是從歐美市場拿來的舶來品，是近年來從睡衣行業里面細分出來的一個新的服裝門類。

    “選擇進入家居服行業，是因為中國的家居服行業還處于一個起步的階段，市場潛力的挖掘還不到10%。隨著我國經濟的高速發展，人們消費能力、意識的提升，家居服的巨大市場潛能已逐漸呈現出來。”通過調查，陳曉旋驚喜地發現這是個比他想象中還大的市場。

    中國第一紡織網的資料顯示，目前中國有從事家居服生產的企業已經超2000家。中國家居服年消費額已逾百億元，年增長率超過30%，成為服裝行業中增長最快的品種。

    不過，中國家居服市場還處于“摸著石頭過河”的探索階段，這一行業也遠遠沒有達到分蛋糕的時候。

    “作為一個新興產業，家居服在發展中仍面臨不少問題，如消費觀念有待升級、渠道不暢、款式雷同、人才缺乏、貼牌企業惡性競爭帶來的價格戰弊端不斷顯現等，解決這些問題的唯一出路就在于加強品牌戰略。”陳曉旋說。

    無論是家居服行業的元老級企業秋鹿、康妮雅，還是新銳凱迪集團、廣東妮可兒公司等，業內人士都深諳品牌運營的重要性。

    “在家居服行業，無論設計手法和技術有多么超前，也比避免不了競爭對手的跟風模仿，避免不了價格戰，企業要想做強做大，打科技牌不行、打工藝牌也行不通，只有通過品牌著一條路可以走。”陳曉旋說。

    “產品的價值最終需要品牌來提高和實現，只有通過品牌與消費者進行內心的訴求互動，抓住屬于我們的忠誠消費者，才能使我們做強、做大。”陳曉旋說。實際上，正如他所預料的，家居服市場經過多年發展后，企業之間的品牌戰早已悄然拉開帷幕，只有向品牌化方向發展，家居服才會有強的生命力和更大的發展空間。

    1990年代，由于韓劇的引進，“哈韓”文化在中國萌芽，人們感受到中國傳統文化的點滴，比如孝順、尊老、重仁厚、倡禮儀等等，在共鳴中尋找到一種歸宿感，也產生了眾多的“韓迷”。針對追求韓式內涵家居服的時尚一群，陳曉旋從韓國引進妮可兒品牌，并在市場的高速成長中嘗到了品牌化運作的甜頭。

    經過幾年的探索與沉淀，廣東妮可兒今年又推出了一個高端家居品牌“新潔霓”。“盡管家居服飾的消費理念還比較落后，但隨著生活水平的提高，涌現了一批向往品位生活、追求健康、環保的高端消費者。新潔霓就是針對這一細分高端消費群而設。”陳曉旋說。

    關于多品牌運營，CAN先創廣告（廣州）品類戰略咨詢中心策略總監李亮指出，家居服行業學習跨國公司多品牌戰略的例子比比皆是，秋鹿、康尼雅、凱迪均是多品牌運作。但需要提醒的是，各品牌之間的差異不能僅僅只停留在工廠里或者停留在字面描述中，而應該在競爭對手的空檔里找到品牌定位的機會，在消費者心中留下明晰的區隔。

    他指出，現在家居服行業的多品牌戰略，從企業角度看是“互補”，但從競爭角度來看則是“重合”的。因為雖然也針對不同人群進行了細分，但缺少真正消費者心智認知的區隔。企業在發展早期應該集中資源去打造一個成功的品牌，然后再考慮推出第二、第三個品牌。

    對陳曉旋來說，“新潔霓”品牌的推出，不僅僅是對細分市場的延伸，不是簡單地另辟一個品牌，而是公司按照現代企業發展品牌的要求，為規范公司經營管理行為、提升公司品牌價值邁出的關鍵一步。

    為突出新潔霓的高端形象，陳曉旋引入了連鎖經營模式。他深諳，在渠道為王的時代，要將市場做大做強，光靠企業自身的力量是不夠的，通過加盟連鎖能夠快速打開市場，因而企業需要最大限度地去扶持渠道商的發展。

    “我們將建立單獨銷售家居服的銷售終端，將家居服這個品類獨立出來，擺脫家居服就是睡衣或者成為內衣渠道附屬品的陰影。”陳曉旋說。

    據介紹，目前國內的家居服企業大多通過傳統流通渠道選擇批發商做品牌代理商。但批發商并不適合做品牌經營，他們熱衷薄利多銷，而品牌經營則是以提升利潤為著眼點，量放到其次位置。因而在選擇合作伙伴時，陳曉旋會考察加盟商是否有和企業共同的理念。“因為傳統流通模式與連鎖加盟方式的經營手法與理念，是截然不同的。”

    不過，建設獨立的渠道需要豐富的產品線作支撐，設計出與消費者日益增長的需求相吻合的款式。在設計上，他們與法國知名設計公司達成戰略合作，對接下來的產品研發進行指導，開發專屬產品設計。他們將睡衣與正裝融合起來，結合睡衣的舒適，與正裝的時尚，希望打造“既沒有睡衣的暴露，又沒有正裝的束縛”新式家居服裝。

    “現在家居服的趨勢是走時尚化路線，融合家居服的舒適面料與時尚服裝的設計元素，形成迥異的個性風格。”陳曉旋說。