曾幾何時，這句“要么電子商務，要么無商可務”一度被各行各業都奉若神明。面對撲面而來的電子商務潮流，我國眾多的品牌服裝企業終究還是禁不住誘惑紛紛涉足其間。這股熱潮在2010年前后達到頂峰，七匹狼、鴻星爾克、百麗、博洋家紡等國內知名品牌都開始了網絡銷售的經營。

    然而，隨著時間的推移。幾乎所有品牌服裝網絡銷售運營卻都顯得舉步維艱。到了2011年，伴隨著千尋網被收購，美邦服飾決定停止運營“邦購”電子商務業務，麥考林M18總經理浦思捷在微博上宣布離職等事件的發生。品牌服裝企業在電子商務運營上折戟沉沙似乎已經悄然成為了一種行業現象，至今我國還沒有一家知名品牌服裝進軍電子商務的成功案例。

    經營壓力：“觸網”的助推器

    推動我國品牌服裝企業從面對互聯網猶疑不定，到紛紛下海試水的原因，除了網購越來越成為人們的主流消費方式之外，猝然而至的金融危機也是重要因素之一。

    2007年前后，PPG如一陣旋風席卷我國服裝行業。在讓整個服裝行業都感受到電子商務所帶來的震撼時，也同時打開了品牌服裝企業“觸網”這個潘多拉的盒子。

    2008年開始的金融危機迫使絕大部分依靠外貿的服裝企業不得不把目光轉向國內市場。然而面對幾乎完全陌生的內銷市場，層層設級的傳統渠道如何開拓，無法直接感知市場終端究竟如何，相對巨大的庫存數量該怎么計劃，也都應運而生。于是乎，電子商務來了。

    而此時，傳統內銷市場的服裝龍頭企業也是舉棋不定，既憧憬于也許可以依托于電子商務而“獨步天下”的夢想，又忌憚于實體渠道可能產生的動蕩威脅。不期而遇的金融危機以及所謂的“后金融危機時代”讓它們無法再猶豫。不斷上漲的原材料價格，不斷飆升的人民幣匯率，不時出現的“用工荒”以及隨即開始提升的勞動力成本等等因素，都壓得往日的行業“帶頭大哥”們喘不過氣。于是乎，電子商務來了。

    風起于青萍之末，成功者便乘勢而起。恰好在此時，長相得跟他代表的新新勢力頗有幾分神似的阿里巴巴馬云跳了出來。透過媒體，他用一種預測加威脅的復雜口吻吼著，“現在對互聯網反對聲音最大的是今天的成功者。因為他們本來通過傳統渠道可以賺30%~40%的利潤，但是被淘寶沖擊后只剩下10%~20%。可以肯定地講，十年以后傳統的專利和品牌將會受到網貨的巨大沖擊。”

    于是，我國傳統的大服裝企業、品牌服裝企業，不論是外銷轉內銷型還是固守國內市場型都開始涉足服裝產品的網上銷售。有的高調進軍，有的悄然潛行，有的借船出海，有的另立門戶……可謂是八仙過海，各顯神通。

    說實話，紡織服裝行業新興的電子商務市場確實讓所有的競爭對手幾乎都站在了同一條起跑線上。新的服裝品牌同樣有機會成為行業內的黑馬而異軍突起。即行業內流出甚廣的“不怕品牌新，就怕你的產品新”的所謂至理名言。

    深圳某服裝企業長期從事外貿加工貼牌生產，金融危機襲來迫不得已轉向內銷市場。但由于缺乏對國內市場的掌控能力，更加之習慣按訂單生產研發能力幾乎沒有。產品款式清一色的歐美風格，放在國內品牌服裝市場來比較的話。幾乎可以斷言，跟目前國內的幾大龍頭服裝品牌不在一個檔次上。

    2009年初，該企業成立電子商務部。為了盡快推廣自己的服裝產品，占領市場份額這家公司可謂是機關算盡。首先，其請來很有“技術”的攝影師對自己的產品進行拍攝。并且經過電腦軟件修飾之后，再放到網站上。隨后，又花錢買通各搜索引擎的排名。將自己的品牌跟國內知名的如雅戈爾等進行捆綁。使得消費者在搜索品牌服裝等關鍵字的時候這家公司的品牌就和其他知名品牌被一起搜索了出來。

    由于其“做”出來的產品照片異常吸引人眼光，再加上及其誘人的價格，消費者一時便趨之若鶩。相對于品牌服裝企業面對電子商務的糾結、迷茫，我們的消費者就顯得更加幼稚。據了解，絕大部分消費者選擇網絡購物的初衷就是奔著價格低廉而去。2010年，這家服裝企業的品牌一下便在電子商務領域打響。

    與此同時，深圳這家服裝企業還在不斷建立網絡多級分銷渠道，目前也已經和卓越、當當網B2C電子商務網站合作，在淘寶上的代理商也已經有80多家。這據說是服裝行業在電子商務領域實現“草根品牌”一夜崛起最可圈可點的例子。

    毋庸置疑，無論是我國的品牌服裝企業重視還是不重視，涉足還是觀望，互聯網的發展、網上購物的日趨成熟成熟，都在推動著電子商務的渠道車輪飛速前進，也在一點點地影響著消費者的消費習慣、購物方式、品牌偏好等等。如果我們的品牌服裝企業不對此盡早制定一些相應的對策的話，遲早都將會被互聯網經濟蓬勃發展的步伐掃入過去的故紙堆里，成為歷史。

    傳統渠道：史上最強的阻力

    說到品牌企業從事電子商務的阻力，不僅僅是服裝行業幾乎所有的行業都認為最大的阻力來自于傳統的銷售渠道。其代表性的事件就是一度鬧得沸沸揚揚，路人皆知的全國性直接零售的巨頭國美、蘇寧大賣場跟生產商、代理商的那一場博弈。雖然最終雙方各退半步，息事寧人收場但從此后則是心存芥蒂，貌合神離。

    品牌服裝行業同樣面臨著來自傳統零售渠道的巨大壓力。這種壓力不是人為制造的，是電子商務特性所決定必然存在的。在一家知名品牌服裝店當導購員的廖小姐對此體會最深。這個服裝品牌自從在網絡上開啟了銷售網站，并且在淘寶上授權了一些代理商之后，她就倍感自己日常工作之艱難，是前所未有。

    一天，一位顧客在反復試穿了幾款該品牌的服裝之后決定購買其中的一件。這件衣服標價488元，顧客開口便要求打折。按照促銷方面的規定打折之后仍需要450元左右。這位顧客滿臉不高興，嘟嘟喃喃的告訴廖小姐，同樣款式在你們的網店只要不到400塊。廖小姐無言以對，只能從網上買的東西質量沒有保障，尺碼不一定合適等等方面去溝通。最終，這位顧客拿出紙筆把自己試好的衣服尺碼抄了下來。表示要回家去通過網絡來購買此款衣服，同時還多謝廖小姐提醒她忽視的尺碼問題。

    品牌服裝特別是國際知名品牌服裝，在全行業來說因為其高昂的價格，卓越的品質基本上算是這個行業里的奢侈品。老實說，走進大品牌服裝專賣店那種抑制不住的腎上腺素的蓬勃沖動加上私人導購貼心的服務，難免會讓人產生一種購物的快感。然而，電子商務的出現卻可能徹底打破這一情況。上述的一切都可以會被辦公桌上或者是家里的一臺安安靜靜的筆記本所取代。這對于品牌服裝企業來說可以實現銷售渠道簡單化、扁平化的夢想。但對于傳統的代理商、經銷商而言則是萬劫不復的深淵。阻力，顯而易見且合情合理。

    在一次國內品牌服裝行業舉行的論壇上，來自全國各地的“渠道大佬”旗幟鮮明，幾乎是一邊倒的批判著品牌服裝搞電子商務的“斑斑劣跡”。某品牌女裝代理商笑言，對于我國廣大購物主力的姑娘們來說，品牌服裝涉足電子商務還會帶來另外一個更可怕現象。那就是購物的快感不存在于任何悠閑逛街地過程中，只存在于鼠標“吧嗒”一聲的瞬間……這會嚴重削弱她們購買服裝的興趣和頻率，影響品牌服裝的銷量，導致市場的萎縮。

    另外一位據說是研究服裝發展史的學者看的更遠，他指出品牌服裝進一步從事電子商務，并且讓其成為主導將導致更加嚴重的后果。國內王府井大街、南京路、春熙路都不用說了，還要加上法國巴黎香榭麗舍大街、美國紐約第五大道、加拿大蒙特利爾地下城、英國倫敦牛津街、新加坡烏節路等這些著名的大品牌服裝實體店云集的街道，統統都得拆平了。實體店都沒有了，消費者坐在家里點點鼠標就可搞定，這些地方哪還來的人氣？

    這位先生的話雖然幽默到無厘頭，但是從1980年布魯斯•斯特林的驚險小說《Islands in the Net》第一次預言性地寫到“全球通信網”開始，到現在互聯網基本普及。我們一直都在爭論互聯網以及互聯網經濟會給我們的生活帶來怎樣的改變。這樣的改變是好是壞？

    著名的蹩腳科幻電影《駭客帝國》里幻想一切都可以在虛擬的網絡世界中搞定。曾經滿大街的苗條淑女不再出沒于各大品牌服裝實體店，而變身成一個個身材臃腫卷縮在只有薯片和鼠標的沙發里的小富婆。每天見得最多的就是快遞公司的送貨員，品牌服裝的網店搞定了一切。誰還逛街那么老土，但凡去品牌服裝實體店買衣服的都是家里沒有裝網線的。試想一下，如果真到那時這個世界將會是怎樣的一番光景？