2012年，服裝企業亟須解決的問題是什么？十有九人會告訴你是高庫存！ 

　　的確，一直以來，高庫存都被認為是日益高漲的服裝價格的幕后推手。業內人士曾笑言，即使現在中國所有的服裝企業都停產，光是倉庫里的壓庫貨起碼能供國內的服裝銷售企業賣上3年。服裝行業庫存積壓問題的嚴重程度由此可見一斑。 

　　但為何高庫存會成為2012年服裝企業最棘手的難題？下面的幾個案例，或許能給大家一些啟發。 

　　巨大的庫存已成為懸在服裝企業頭上的達摩克利斯之劍––誰能把庫存清掉，誰就獲得了生存下來的機會。按照行業的正常運作，10％~20％的范圍被視作安全庫存，也就是說生產1萬件衣服，其中有1000~2000件屬于庫存是家常便飯，這同時也在服裝企業的可控范圍之內。不過隨著經濟環境發生改變，一方面出口遇阻，國外采購商毀單的情況越來越多；另一方面，國內經銷商開始謹慎出手，訂貨會上的采購意向有所減弱，直接導致提貨量有所減少。 

　　案例一 

　　李寧：“改變”后“迷路” 

　　新聞回放 

　　過去的李寧公司“一切皆有可能”，他們不僅凈利潤連年增長，而且還超越阿迪達斯成為中國市場份額第二大的運動品牌；現在的李寧印證了他們最新的廣告語“讓改變發生”，只不過如今的改變讓李寧有苦不敢言。

　　據半年報顯示，去年上半年，李寧存貨高達9.92億元，較年初增加1.86億元。還宣布將斥資約3億元向分銷商購回“未銷售的產品”，預料集團在未來兩年里，需要再額外購回約14.48億元的存貨。 

　　2010年6月30日，中國體育用品本土知名品牌李寧召開新聞發布會，宣布李寧品牌將從品牌標識到品牌口號進行全面更新。據國內有關媒體報道：李寧此次換標意在謀求國際化發展。李寧新的品牌口號是“Make The Change”，意思是“讓改變發生”，并提出“90后李寧”的概念，期望對年輕消費者產生影響。李寧品牌希望緊緊抓住年輕消費者的內在特質，獲得文化認同感。

　　然而，一年過去了，好像并沒有按原先預期的方向發展。今年已經是李寧主動提出品牌重塑的第三個年頭。主動變革，本是好事，然而剛過完春節，就傳來裁員的消息，雖然具體數目還沒公布，但據李寧公司最新發布的報表顯示，2011年李寧集團收入預計比2010年下降6%~7%，日子顯然不太好過。春節剛過就有消息稱，李寧公司宣布大裁員，調整組織結構，降低人員成本。

　　2月8日，李寧公司新聞發言人李緯對裁員進行進一步說明。“我們沒有說是裁員，可能外界理解得不太準確。此次組織結構調整是集團進行戰略變革的一部分，旨在聚焦核心業務，優化組織結構，提升運營效率，并改善凈利潤率。”

　　盡管如此，外界對于李寧戰略的調整仍有一些看法。 

　　“不是我喜歡標新立異，別總拿我和別人比較，你們為我安排的路總是讓我迷路。變就是力量，90后李寧。”李寧這則為90后打造的廣告被批評過于刻意，明顯是用“70后的口吻說著90后的字樣”，他們的產品也有同樣的問題，只考慮外表炫不炫，卻忽略了90后對品牌內涵的要求，耐克、阿迪達斯等洋品牌依然受90后喜愛，而且李寧的價格也越來越貴，因此李寧的轉型不僅沒能得到90后的認可,反而流失了大量70后、80后消費群體。 

　　除此之外，李寧去年開始進行銷售渠道改革,讓大經銷商并購掉那些單店月收入過低的小分銷商。這導致經銷商的信心不足大大減少訂貨數量，有的甚至改換門庭去賣其他品牌。整合銷售渠道、提高產品價格都是李寧準備放棄低端市場的表現，但這一步走得非常失策。 

　　他們說 

　　企業：讓改變發生，做90后李寧。首先你要認識90后心理特點，否則成功只是一句空話。90后一代消費心理正在發生著全新的變化，人類有欲望也有條件(環境和文化變化)去索取情感和精神產品。對90后一代消費者來說，性別、年齡、受教育程度或收入水平等不再是消費者需要變化的主導因素，取而代之的是消費者為了個性與精神需要的滿足去改變自我(心理上的自我)。不管你是否承認，這種顛覆性的變化確實已經發生，并正在改變這個社會與品牌營銷未來發展方向。 

　　此外，在渠道的策略上有些一刀切。連阿迪都表示要把店開到中國的六線市場，而且阿迪也推出了中低價位的子品牌，李寧憑什么要放棄低端市場呢？別忘了，2000年前后，正是由于李寧放棄了180元以下的鞋子，才給了其他品牌追上它的機會。 

　　70后80后消費者：一直挺支持本土品牌的，但李寧新口號的提出，從年齡上將我們這些“鐵桿粉絲”拒之門外，都不敢踏進李寧專賣店了，生怕別人認為我們裝嫩。 

　　90后消費者：與傳統的媒體相比，我更喜歡網絡與娛樂結合的營銷模式，我們對傳統廣告形式有天生的“免疫力”。通過傳統的廣告形式來打動我們現在看來是不容易的，因為我們對傳統媒體并不感興趣，已基本不看電視、報紙，而相反，趣味性的、體驗式的、互動性的網絡營銷活動更能打動我們，激發我們的購買欲。網絡營銷也許就是最適合我們的，我們獲取商品信息主要途徑是網絡、手機。李寧品牌傳播在網絡上雖有一些，但遠遠不夠，品牌塑造要學會借助各種網絡工具、游戲、微博等加強與我們的溝通或熱點話題的營造。品牌管理者對此又了解多少呢？