對于安踏、匹克、特步、361°、喬丹這樣的晉江明星級鞋企來說，土生土長的創業基因讓他們在中國市場如魚得水，也同樣讓他們如履薄冰。

　　在晉江，走進一條鞋街，很可能就到了一個村落。晉江大部分地區，務農人口不到一成，有超過60萬人生存在造鞋產業鏈上，總產值超過600億元人民幣。

　　這個曾經貧困的縣級城市以令人吃驚的速度制造財富：2011年胡潤富豪榜1000的人名單中，有14人直接來自晉江，幾乎全部與鞋服相關，安踏體育[8.31 -1.31%]的丁世忠家族資產高達145億，特步丁水波資產達到50億，匹克許景南家族和361°丁伍號家族資產也分別達到45億和31億。

　　3月初，42歲的安踏體育總裁丁世忠第五次作為人大代表參加“兩會”。他說，企業從“微”到“小”，從“小”到“大”，不同的成長階段有不同的煩惱。

　　幾乎同時，美國籃球傳奇明星邁克爾•喬丹將喬丹體育告上了法庭，指控這家靜待上市的晉江知名鞋企，在未經授權的情況下使用其姓名作為注冊商標。

　　“山寨”和“傍富”在晉江算不上一個新鮮的“煩惱”。這里不光有“喬丹”，還有“姚明”、“科比”和“阿迪王”。

　　2008年金融風暴后，晉江鞋業的外貿量急劇減少，國外品牌的代工訂單向緬甸和柬埔寨大量轉移，國內市場則是嚴重的產能過盛，勞動力成本上升和資金短缺讓許多鞋廠老板難以為繼。

　　兩三年時間，晉江倒閉的鞋廠已經有幾百家。單以財富計算，2010年，丁世忠家族、丁水波、徐景南家族、丁伍號家族的資產還分別為210億、80億、68億和70億。

　　“不光是晉江的造鞋業，整個制造行業的黃金時期都已經過去。”一位在晉江郵輪菩幸刀十多年的鞋廠老總感嘆。

　　草商上路

　　丁志豪的富豪鞋服公司已經有23年歷史，現在有三百多工人，在晉江屬于中等規模。他所在的陳埭鎮岸兜村，等同于一家鞋具批發市場。除了成品鞋外，臨街的店面里還有鞋墊、鞋帶、鞋面、皮革等各種鞋材公司。中國的鞋業中心在晉江，晉江的中心則在陳埭。

　　丁志豪介紹，70年代末，陳埭鎮上開始有了一兩家小鞋廠，大都是村里人為了謀生計合伙開辦，幾把剪刀、幾個錘子、 幾臺縫紉機就可以開工。

　　361°創始人丁建通是陳埭最早一批做鞋的人，他靠種地、抓魚、幫人抬石頭養家糊口，4個孩子沒上過學，從小送到鞋廠做學徒。1981年，丁建通籌了兩千塊錢，買來工具和原料，和4個孩子一起，在自家客廳建起了一個家庭小作坊，一天生產5雙皮鞋。

　　用當地人的話說，手上只有幾百塊錢，也敢開廠做生意，就算倒了，起碼拼過。閩南歌曲《愛拼才會贏》就是形容他們，而晉江由于長期貧困，資源匱乏，更是如此。

　　像丁建通一樣，晉江大大小小的鞋商幾乎有著同樣的發家史。上世紀90年代前后，運動鞋進入“躺著也能賺錢”的時代，特別是為耐克阿迪代工，讓當地人看到了運動鞋市場的財路，鞋生意開始成風。

　　安踏創始人丁世忠，帶著家里借來的一萬塊錢和600雙鞋到北京推銷。匹克老總許景南則在籌劃用拉板車攢下的積蓄開家運動鞋廠。17歲的丁水波和兩個結拜兄弟一人出資500塊，合伙在陳埭的一條小河邊搭起窩棚，每天生產十幾雙拖鞋。

　　與其他商幫不同的是，明清時期下南洋的流民中，閩南人居多，而閩南人重鄉土的情結又讓他們便于與外界交流，信息更加開放。

　　當地一家內衣企業的老板，就是因為華僑姐姐回國，才第一次知道女性要戴胸罩這回事。他找姐姐要了一個拆掉研究，發現是很好的日用品，于是自己做了50個拿到街上賣，一搶而光，隨后才開始開廠批量生產，逐漸做大。

　　華僑大學閩商研究中心教授呂慶華認為，福建人的商業基因是在國外播種，后在國內發芽。晉江的第一代鞋商創業者，必然會帶有草莽氣息。類似喬丹體育用名人作商標的山寨策略，只是冰山一角。這也注定了晉江的鞋商需要二次甚至三次創業，從商人過渡到企業家。

　　品牌之癢

　　丁志豪15歲時接手了家族生意。“那時候我們讀書都比較少，有些人甚至連自己的名字都不會寫就開廠，做牌子的時候，我還是個小孩子，行情也好，所以眼光沒有看得那么遠。”

　　運動鞋行業“躺著賺錢”的年代，也是晉江第一批知名品牌出現的時候。1994年，丁世忠在自家作坊門口第一次掛上了安踏的標志，成為“第一個吃螃蟹的人”。

　　緊接著，丁建通成立了別克鞋業有限公司(后因與別克汽車商標沖突，更名為361°)。許景南則在苦思“耐克和阿迪為什么那么貴還有人買”的問題，他一拍大腿，決定把自己生產的鞋子命名為“匹克”。

　　2000年前后，吳榮光創立了“鴻星爾克”，丁水波創立了“特步”，丁國雄將掛靠村委會的一家集體單位整合成了“喬丹體育”。

　　晉江的品牌戰略后來被人戲稱為“廣告贊助+明星代言+山寨”模式。1997年，安踏最早登陸中央電視臺。兩年后，簽約孔令輝作為形象代言人。后來，陳小春、Twins、謝霆鋒、巴蒂爾先后同晉江鞋企品牌簽約代言。2006年世界杯，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，被調侃為“晉江頻道”。

　　1999年，剛剛起步的安踏就以80萬的費用與孔令輝簽約，在央視廣告投放費用則達到300萬。后來，單是贊助中國籃球聯賽每年就要花費4000萬。

　　2005年，特步花費800萬成為南京十運會贊助商，剛談妥，便傳出日本運動品牌美津濃要出價1000萬爭奪。剛剛離開南京的丁水波立馬返回，將價碼提到1500萬，并且附帶花費120萬購買特許經營權。

　　“山寨”是打開品牌的另一種方式。泉州市的商業街上，隨處可以看到類似山寨levi’s的李維斯專賣店，山寨Armani的Amani專賣店。

　　“喬丹做了很多年了，其實大家質量都差不多，是一個很典型的晉江鞋企，喬丹身上可以看見一批晉江鞋企的影子。只要有耐克，晉江就會有匹克、金萊克、飛克、別克，有銳步就有特步，鴻星爾克的商標也是從美津濃變過來的。”一位當地鞋商說，“他們的想法其實很簡單，就是做知名度，先把知名度打開，其他的東西再說，走一步看一步，這種做法開始確實很有效果。”

　　泉州地區有句俗語，“膽大騎龍騎虎，膽細騎貓騎兔。”花費470萬邀請謝霆鋒代言的特步，很快創下了單品鞋銷售120萬雙的業績。安踏的專賣店在 2004年達到兩千多家，兩年后達到了4000家。總資產不過數億的匹克，將廣告打到姚明效力的休斯敦豐田中心，幾年時間銷售額就突破了10億。即便是更換過一次姓名的361°，市場占有率也已經躋身國內前五。

　　呂慶華認為，晉江知名鞋企在樹立品牌上可以說取得了很大成功，即使存在盲目砸錢和山寨的隱患，畢竟有了幾個全國知名的鞋企，也出了一批優秀的創業家。但作為低端消費品，初始知名度很容易被消化掉，這些企業的后續知名度普遍不足。在產品、服務和企業形象上無法匹配，才是根本問題。

　　“企業邁過了品牌門檻，就由不得他們停下腳步。”呂說。