品牌深耕，既要用“高質”代替“高速”，還要能抵御價格戰的“誘惑”

　　做服裝誰不想賺錢呀？賺錢是企業的權利，也是義務。

　　而實際情況則不然。隨著國內女裝市場競爭進入白熱化，一些品牌為了占領市場或者擠垮對手，不惜大幅殺價，最后算下帳來，就是一個“賠本賺吆呵”。

　　從這方面來看，深圳女裝值得研究。

　　深圳服裝是個謎。它發展速度快得驚人。近20年，深圳服裝自主品牌的行業產值比重由不足5%上升到逾80%；近10年，其自有品牌由不足200個增長為1200個；近5年，行業經濟總量年均增長25%，高于深圳GDP年均增速10個百分點。

　　它的“掌舵人”不慌不忙。龍頭企業對擴張規模“不上心”，行業協會對制造成本上漲“不憂心”。

　　就是在這種對速度、規模的相對冷靜和對質量、效益的極端執著中，深圳服裝品牌占據了國內一類商場60%的份額，并在2010年中國服裝業“銷售利潤率”十強中獨攬三元。

　　2011年初開始，我國制造業遭遇了電荒、錢荒、人荒的“三荒”窘境。然而，“先走了一步”的深圳服裝業波瀾不驚。

　　“企業原料可能在東莞生產，產品在宿遷加工，渠道遍布全國，加工型企業占深圳服裝業不足20%的份額，多數企業不會為‘三荒’犯愁。”深圳市服裝行業協會會長沈永芳說。

　　上世紀80年代，深圳1000多家服裝企業、40萬職工全部從事加工出口。隨著中國服裝產業產能的迅速提升，處于產業轉移最前沿的深圳服裝業首先感到了轉型的緊迫。

　　“那時沒市場，沒設計，企業命運捏在別人手里，像浮萍一樣。最后出口一件襯衣就掙7元加工費，付完房租、工費，剩不下什么。”深圳瑪絲菲爾股份有限公司董事長朱崇惲回憶。

　　降低制造環節比重，向“微笑曲線”的兩端升級，打造自主品牌，成為了服裝加工企業轉型的首選。

　　1993年，朱崇惲創立“瑪絲菲爾”(Marisfrolg)，逐步退出“貼牌加工”業。如今“瑪絲菲爾”離制造業越來越遠，企業超過一半的產品已交由他人生產，總部200名員工全部從事設計與管理。“設計是我們的核心競爭力。好設計讓人穿上就不想脫下來，這樣的設計高人一籌，價格才能高人一等。”

　　2010年“瑪絲菲爾”的銷售額約20億元、凈利潤6億元，高居中國服裝業銷售利潤率排行第一。朱崇惲坦言，“現在做品牌，賺時尚業的品牌錢，與賺貼牌加工的血汗錢，真不可同日而語。”

　　即便從來沒有從事過加工制造的服裝貿易企業，也加快了培育自有品牌的腳步。

　　1996年，深圳市歲孚服裝有限公司總經理曹璋開了間童裝店，從批發市場“倒”童裝。慢慢的，曹璋發現有間店鋪每天跟著他進貨，每件衣服總能比他便宜5元錢。

　　“雖然只是5元錢的差價，可生意就差了很多。沒有自己的設計和品牌，很難立足。”看清方向的曹璋，于1998年創立“安奈爾”品牌，自己研發設計，委托別人生產。如今，“安奈兒”銷售額已位列全國童裝前列。“這兩年原材料大漲大跌，人工成本每年漲兩成，制造企業壓力很大。但是我做品牌，處于產業鏈上游，有定價權，利潤率還在增長。”

　　深圳服裝企業的品牌意識還從服裝拓展到時尚衍生品，從產品設計延伸到了銷售服務。

　　創立于1995年的“歌力思”(ELLASSAY)，目前生產銷售服裝、鞋子、箱包、配飾等系列時尚用品；設計人員不局限于服裝開發，還從事配飾、包裝、廣告、櫥窗、店面空間，乃至顧客從頭到腳的形象設計。