最近一直想寫點關于一線業務人員(包括一線主管)啟迪營銷管理思維方面的文章。當前，市面上的營銷管理專著基本是菲利普·科特勒一統天下，適合業務員層面看的不多。可能有人會說：業務人員工作是執行，沒有多少管理的內容，況且營銷管理的東西很多是戰略層面上的。當然，說的不錯，但不全對。

         大企業需要營銷管理，其實小企業更需要營銷管理。因為小企業如果營銷管理不善，是極容易被淹沒在競爭的海洋中的。推而廣之，高層需要營銷管理，基層其實更需要營銷管理。再則，就營銷學來說，它所面向的雖然是企業的高層，至少是營銷總監的層面，但哪個營銷總監是天生的，不需要學習就直接坐上這個位置的?那些成功升級為營銷總監、總經理或CEO的人，很多是做了與營銷或營銷管理多年，都是對營銷管理有非常深刻的認識和把握的精英。　　

　　 所以說，營銷學或營銷管理作為一門科學，它的思想和思考方法是非常值得一線業務人員好好學習和體會的。我們之所以要知道營銷管理“管”什么，就是要在普通的銷售工作中，得到營銷的精髓和規律，邁向更廣闊的營銷生涯。

　　什么是營銷管理?

　　有人估算中國企業的平均壽命是3-5歲，民營企業的壽命為2.9歲，而《財富》500強的企業，平均壽命也只有40-50歲。中國企業壽命偏短，很多企業是因為營銷管理出了問題。那么什么是營銷管理呢?

　　營銷管理是指為了實現企業或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析、規劃、實施和控制。

　　營銷管理的實質，是需求管理，即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解。

　　在營銷管理實踐中，企業通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致。這就需要企業營銷管理者針對不同的需求情況，采取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保企業目標的實現。

　　營銷管理“管”什么?

　　營銷管理到底“管”什么呢?有人說是終端管理，一切營銷管理都要圍繞終端展開，沒有終端銷售就沒有一切;很多人說，營銷管理是管銷售團隊――所謂管理的重心就是“管”人;也有人說是管理渠道商(經銷商、代理商、二批商等)，認為經銷商是企業生存、發展的根本――中國“地大物博”，沒有經銷商怎么能很好的輻射控制全國市場呢?!

　　要分析營銷管理到底是“管”什么的問題，還是回歸營銷的本質。市場營銷是企業通過交換，滿足自身需求的過程。企業存在的價值，在于企業提供的產品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程。