認識客戶資產的三要素　　　

　　客戶資產是企業視角的價值。客戶資產包括三個關鍵的要素：價值資產、品牌資產和關系資產。隨著市場營銷From EMKT.com.cn觀念的深入影響，以及企業對于企業品牌和產品品牌的廣告價值認知，企業對于品牌資產的認識有了一定的深度。企業對于客戶資產構成中的其他兩個要素，價值資產和關系資產，卻知之甚少。如果把品牌比做客戶對于企業的主觀評價的話，價值資產相當于客戶對于公司提供的產品和服務的客觀評價，而關系資產則是企業與客戶的情感親密程度。　　　

　　持續創新造就企業持久成長力 　　

　　企業如果單純依靠降低成本和流程再造，是無法得到持續發展的。企業唯有創新才可發展。無論創新來自哪些方面，無論企業是推進技術創新還是商業模式創新，唯一有效衡量企業創新成果的外在指標就是企業經營業績的持續成長。企業的創新衡量的有效指標是客戶的認可。 　　

　　客戶資產運營關注企業的有機增長 　　

　　企業所有的增長都來自于未來客戶的貢獻。從外在指標上看，是企業銷售收入、盈利水平與市場份額的增長。而從內在指標上看，往往有兩種情況，一種增長來自客戶的自然增長，另一種是客戶的有機增長。在產品的導入期和快速成長期，以及市場化程度較低的發展初期，自然增長是主要的增長推動力。而在產品的成長后期和成熟期，增長應主要來自客戶的有機增長。　　　

　　這種有機增長往往客戶結構的優化以及成長性客戶的貢獻提升來創造業績增長，并在企業內部表現出以下這樣一些特征：持續投資于現有客戶需要的新產品開發，大力改進針對核心客戶的服務體系，按客戶分級優先次序來配置企業服務營銷資源，按客戶分類培育客戶關系，準確識別并持續維系核心客戶的忠誠，建立加速高價值客戶獲取的整合營銷能力。這些能力的提升，促進企業的有機能力增長。　　　

　　客戶價值的解讀 　　

　　客戶價值是從企業的視角來看待客戶的貢獻，通常包括客戶的顯性價值、潛在價值和成長價值。客戶資產運營關注的是由這些要素構成的客戶生命周期價值。　　　

　　企業經常在誤讀客戶價值。企業往往認為當前支付能力強，凈資產高的客戶就是企業高價值客戶。這樣的理解常常會將企業的營銷引入短視的促銷，而非客戶導向的價值營銷。　　　

　　金融服務業通常將這類客戶定義為高凈值客戶。高凈值客戶的定義意味著這些客戶雖然具有較強的潛在支付能力，但并不意味著這些客戶對企業的價值大。企業如果無法提供滿足客戶需求的產品和服務，這些客戶對企業可能意味著是更高的成本，甚至是災難。　　　

　　全面認識客戶是客戶資產管理的基本點 　　

　　企業提高服務營銷績效，優化服務營銷成本，最有效的方法就是合理運用正確的營銷戰略與戰術方法，而這取決于客戶管理的三個基本點：真實全面的客戶理解、正確系統的客戶策略、適合有效的營銷戰術。其中，真實全面的客戶理解，是卓越客戶管理的根本點。客戶導向的企業所有運作都以對客戶的認識和理解為出發點。　　　

　　迪銘客戶管理研究院的研究表明，企業對客戶認知的普遍缺失是嚴重制約企業制定正確的客戶管理策略的根源。有些企業一方面意識到客戶是資產，是企業生存與發展之本；另一方面卻不知投資于客戶的持續研究，嚴重缺乏對客戶的認知，缺乏長遠而系統化的客戶規劃。　　　

　　客戶資產運營的核心策略是防御　　　

　　一個國家的軍隊首要的任務是國防，即保衛疆土，客戶導向的企業營銷首要的任務是客戶維系。　　　

　　一個企業的客戶管理是否成熟，關鍵是看企業如何吸引并留住高價值客戶。而留住客戶有兩項關鍵的任務：第一，持續提供優質的服務質量；第二，提供更多適合客戶需求的產品與服務從而形成更有機的客戶產品組合。　　　

　　以零售銀行為例，通常每年的客戶流失率在10%以上，因此留住客戶是美國零售銀行發展的關鍵策略之一。零售銀行的客戶研究顯示，60%以上的客戶離開的主要原因是因為服務質量不能滿足客戶期望，同時客戶擁有產品數量越多，對銀行依賴越大，流失的可能性也越小。對于銀行來說，擁有多產品組合的高價值客戶流失的可能性要比一般客戶小得多，這也是為什么高價值關系客戶對銀行貢獻高的重要原因。　

       正確認識客戶的自然遷移　　　

　　如果企業不能有效的服務和管理客戶，客戶會不斷的變化和自然遷移。客戶的自然遷移通常會經歷下面這四個階段。　　　

　　第一階段是蜜月期。一般來說，最初加入企業的客戶愿意支付相對高的價格，并保持著對企業的服務期望，這個階段的企業通常能夠獲得相對合理的銷售盈利。　　　

　　第二階段是觀察期。隨著企業的不斷學習和進步，企業往往能夠通過技術進步和規模經濟來降低客戶的服務成本，從而創造更高額的利潤。比如金融行業的電子化過程大大降低了服務成本。這時企業獲取了高額盈利，但同時客戶的服務水平卻沒有得到真正的提升。而客戶在這個階段隨著對于企業的了解和對產品的熟悉，開始對服務有了更多的要求，由于企業的變化更多在效率上，這產生了潛在客戶服務感知價值差異與潛在的客戶不滿。表面看起來企業的日子很好，客戶也相對忠誠，但這給了競爭對手進入的時機。　　　

　　第三階段是競爭期。隨著市場的競爭，客戶面臨越來越多低價格競爭者的吸引，在客戶不能感知到產品價值差異的時候，非常容易被低價格吸引走。這個時期是以價格作為唯一差異的競爭時期。就像這兩年的證券經紀業務市場面臨的情況那樣，證券投資者沒有從證券經紀類券商的服務中感知到通道服務之外的專業服務，就開始質疑服務的價值，開始在其他券商以低價吸引客戶的策略中被吸引，或是向目前選擇服務的券商提出降低傭金的要求，其根本都是企業的服務水平滯后，沒能提供滿足客戶成長需要的專業服務。客戶有時也會要求企業來降低價格，由于企業的服務水平限制，企業往往沒有其他手段來應對客戶的要求，在與客戶的對話與博弈中處于劣勢。客戶流失不可避免。　　　

　　第四階段是成熟期。隨著競爭不斷加劇，企業開始意識到流失客戶問題的嚴重性，尤其是那些高價值客戶的流失會深深刺痛這些曾經麻木的企業管理者。為了應對價值客戶的流失問題，企業開始提供各項增值服務，以增加客戶的服務價值感知，從而增加了服務的投入和服務成本。這時企業需要定期分析客戶的狀態，并且在服務與營銷上進行適合的投入，以正確引導和有效影響客戶狀態的遷移過程。這時企業才開始進行客戶資產管理的價格營銷環節。