以商品企劃規劃商品設計，指導產品訂貨，引導品牌營銷，從而提高產品設計命中率，提升公司終端坪效，確保公司產品符合終端消費者需求，這是國內鞋服企業，尤其是奉行期貨訂貨模式的閩派鞋服企業所企及的重要指標。然而光鮮的目標背后是行動的遲緩，商品企劃在很多企業架構中形同虛設，企業心力不足，而行業內能給予企業商品企劃指導的機構又少之又少。本土企業該如何破繭，實現蛻變?

    以商品企劃形成品牌特色

    期貨訂貨模式，起點在于總公司依據或詳或略、或有或無的商品企劃轉化為研發企劃，然后通過自主研發、合作研發和買樣改版等多種模式拼湊為一整盤貨品，再通過選貨會和訂貨會的形式使產品接受區域代理商和經銷商的多重檢驗。

    然而目前，閩派鞋服品牌通常是在訂貨會之前將幾百上千款樣衣、樣鞋放在一起，臨時拼湊成所謂的系列化貨品，過于放大研發款式的數量選擇，而缺乏系列化的主題概念，更缺乏對當年當季貨品的分析規劃，最終導致代理商、經銷商挑花了眼，無所適從。

    在以生產制造為主的發展階段，我們并不否認本土企業為了追求立竿見影的效果，更加青睞單純的渠道建設和品牌宣傳，忽視上下游資源整合及商品企劃。然而，一個品牌要想真正走向成熟，商品企劃必不可少。

    在以市場為導向的消費時代，企業需站在消費者立場，才能挖掘到更多最大化的利益點，一些企業也意識到商品企劃的重要性。沃特董事長蔡金輝介紹，沃特已逐步導入商品企劃，雖暫時有外協支持，但內部操作逐步成熟，未來還將成立獨立的商品企劃部門，圍繞市場需求、潮流趨勢、品牌定位、產品風格等，多部門協調搭配做好商品企劃。

    不過，從整體而言，商品企劃仍只“吃香”于部分企業，對于很多中小型企業來說，更多是一種奢望。

    市場上極少數的主導品牌，由于手中資源較為充足，擁有自己的明星產品，發展中極易形成品牌的固有風格，在進行商品企劃時，也往往以上一季的人氣商品、暢銷商品為模板，造成新舊商品相似。而那些不知名的中低檔品牌，一直以來都靠模仿，復制高檔品牌的商品謀求發展，長此以往，更難形成品牌固有的商品企劃文化，也沒有自己的品牌特色。

    本土培植尚需時日

    在以復制模仿為主流的商品企劃文化根深蒂固的情況下，國內傳統鞋服制造業，要想讓商品企劃真正得到運用，過程漫長而艱辛，障礙重重。

    傳統觀念意識羈絆。在國內，傳統企業內部管理思想與運作模式已根深蒂固，對于需要“老鷹重生”般的商品企劃改革，很難堅持和執行，商品企劃“資源最優化”的思想體系更難找到落腳之處。國內更多企業僅僅是將商品企劃當作一個獲取信息的渠道。然而國外則不同，很多優秀企業很早就意識到商品企劃的重要性，比如優衣庫，它連不到1000日元的商品都需要做商品企劃，然后組織生產一件一件銷售出去，最終實現了快速成長和高利潤;“Thechildren'splace”品牌憑借則對市場的敏銳洞悉和商品企劃的完美契合，取得了優秀的單產及庫銷比值。

    主觀誤區。國內大多數企業搞不清商品企劃人員的角色定位，認為他們僅僅是為品牌做風格定位，或給設計師制定設計方案，與產品經理職能無異，只需要在每期訂貨會前定個方向，組織好一盤貨即可，殊不知低效率的訂貨和大量庫存積壓隨即出現。又或者將商品企劃與產品設計等同。實際上二者差別很大，產品設計更側重產品的設計靈魂與品牌精神、文化契合;而商品企劃是個體系，并不隸屬于營銷、品牌等部門，卻又跟企業內部絕大多數部門都有關聯。一些企業常常將商品企劃劃分為品牌企劃部門管轄，片面地將商品企劃等同于商品的特性展示，以點蓋面。

    對此，有著多年商品研發和供應從業經歷的高力克鞋業商品總監李想認為，企業發展，細節決定成敗，如何讓商品會說話，與消費者切實接觸，是商品企劃迫切需要思考的關鍵問題。商品企劃部門在采集市場信息、市場調研、商品研發和商品供應的工作中常處被動，與營銷的脫離、對崗位職責的不清晰、售后服務的不到位等，都是造成其工作對接不完善的重要因素。國內企業太過于注重單品營銷，而忽視品牌整體性的考慮，這恰恰需要商品企劃來彌補。另外，從國內商品企劃人才的欠缺，人才市場氛圍難以形成等，也可反觀出商品企劃在企業內部仍舊位勢微弱。

    欠缺高度。國內企業在進行商品企劃時前瞻性不夠，缺乏視野和高度，導致從外部獲取的信息不能與企業內部商品企劃真正結合，難以有序健康發展。睿靈品牌策劃羅嵐，曾供職于國際品牌耐克、匡威等，親歷了國際品牌對市場潮流的前瞻預估，他介紹，國際大牌們都做商品企劃，但他們實際上對于每一季新品的面市反應也不一定信心十足，可見商品企劃并非一項易事。作為商品企劃從事人員，羅嵐在擔起流行趨勢輸出工作的同時，也為本土很多企業提供商品企劃指導，在他看來，趨勢輸出僅是工作之一，關鍵是如何在輸出中將趨勢真正轉化為企業的商品企劃實際運用。

    本質是精細化管理

    合理的商品企劃，是在提高品牌產品在上貨季節的銷售額、降低風險的前提下，全力提高完整貨品的組合能力。目前絕大部分閩派運動品牌，將自身定位為產品制造商，商品企劃能力較弱。但隨著鞋行業利潤區加速“飄離”生產制造環節，快速向上游研發環節和下游營銷環節“漂移”，企業急需合理商品企劃。

    在商品上，鞋企既不能庫存過多又不能脫銷，這個度，需要商品企劃部門來拿捏。商品企劃組貨應基于品牌定位和流行方向分析、消費者研究等各項要素的有機整合，形成整盤貨的商品企劃。同時，依據企業的研發模式——或自主設計、或買樣改版、或聯合專業研發機構、或依靠外協工廠送樣等，將具體的每一個系列、品類、款式的研發任務落到實處。合理而低風險的商品企劃還要顧全貨品的主推類、市場層次以及風格的完整性。更為關鍵的是，企業在把握自身核心品類自主研發的基礎上，更要發揮主導、貫通整體商品企劃思路的作用，避免系列化主題割裂、風格對立、款式錯位等不和諧的后果。

    在高力克商品總監李想看來，在執行落地方面，商品企劃不能只做研發和供應，要分析流行趨勢、掌控供應商全程工作、在準確的時間對接準確的貨品進店;在管理上，重新設置組織架構，增設商品企劃組織，考慮商品從業人員的后期培訓;要協調部門內部和銷售團隊，和營銷相結合，加強后期的推廣和售后服務，真正有效、全面地滿足市場需求。