消費觀念：地域優勢之后的最后一個壁壘

　　觀念比收入更能決定消費

　　一線市場和三線市場，兩地消費者的思考模式是完全不同的。

　　一線市場的消費更注重商品的附加價值。比如LV包的消費，在三線很難行得通，因為三線市場的消費者更注重產品價值，消費者不明白一個包包為啥值上萬塊，他們會迷惑這個包是材質昂貴（“但它連真皮都不是啊！”），還是款式新潮（國內類似的款式也不少啊）。

　　在無從解釋的情況下，他們會買他們認為的性價比更高、款式更好看、做工更精良的包。

　　三線市場的消費者對商品價值的衡量，多半是出于“成本核算”的思考，會看重該商品本來“值多少錢”，“別買虧了”，“別被忽悠了”！

　　一線市場的消費者對商品價值的衡量，多半是“效果最大化”，即挎上這個包能給我帶來什么效果（“如果為了省點錢，讓效果大打折扣，那才是傻呢”）。所以，這些消費者對于“成本思考”的人會評價以“農民”。

　　這些消費特征的差異，本質是收入差距造成的觀念差距。

　　所以，當你向三線市場推廣你的商品時，你要順應三線市場的思考模式，體現你的“真材實料”，或者“多種功能”、超高性價比等等。當然最好你再配上“假一罰十”之類的保證，消費者更容易接受。

　　在消費過程中，觀念往往比收入更能起到決定作用。清楚這一點，你在三線市場上，照樣可以賣貴、賣出溢價、獲取高毛利。比如娃哈哈的營養快線，就比普通飲料貴許多，但營養快線的濃稠、15種營養素，讓那些善于“算計”的三線市場消費者覺得賣5塊都不貴——讓他們多出點錢并不難，關鍵是要順應他們“成本核算”的產品價值觀念。

　　而一線市場的消費者就沒有那么容易忽悠了。一線市場的消費者可謂“見多識廣”，商品的極大豐富和購買力的不斷增強，使他們的關注焦點可能在商品之外，比如：凸顯身份、個性等。所以你再喋喋不休地推銷產品的話，他們會第一時間逃離現場。

　　地理壁壘不再是撐桿

　　我一直在思考，為什么寶潔能夠大軍壓境三線市場，把中國日化軍團幾乎趕盡殺絕？

　　因為日化產品多半是以“產品價值”為目標的，而對于以“產品價值”思考為主導的三線市場，消費者可以進行同一維度的“功能”比較，并且寶潔經常又揮出“飄柔只售九塊九”之類的殺手锏，國產品牌就沒有任何優勢可言了。

　　所以寶潔一旦組織隊伍對“深山”進行“清剿”時，它們殺傷力巨大：寶潔不但可以提供更高性價比的商品，并且“牌子更大”，中國日化品牌的優勢盡失。而國產品牌在終端利用廉價勞動力所采取的貼身攔截策略，對于消費者來說，更多的是一種阻撓。

　　中國日化軍團借助山高皇帝遠的地域優勢，加上苦苦堅守終端陣地進行頑強抵抗，幻想獲取最后的勝利，但最終還是壯士斷腕。因為所謂的地域優勢根本不存在，根本就無險可守。

　　現在，更多行業的國際大牌也開始大舉進犯二、三線市場了，于是眾人驚呼“狼又來了”。比如，面對耐克、阿迪達斯的不斷下沉，國內體育品牌如同驚弓之鳥，忙著消化庫存，生怕晚了一步資金被套牢。筆者認為，如果國內體育品牌都忙著消化庫存，就恰恰中了帝國主義的圈套：服飾、鞋類是高附加值的產品，而二、三線市場的消費觀念決定了他們不太認同高附加值，這對于耐克、阿迪達斯來說是最大的阻撓！

　　想想看，一雙耐克、阿迪達斯動輒八百、一千，而相同品質的國貨才三四百塊。講究性價比的二、三線消費者會買哪個多一些？而耐克、阿迪達斯這些品牌的價值不像寶潔的品牌價值，是以功能性價值為基礎的，體育品牌的品牌價值更多的是心理感受價值，這決定了耐克、阿迪達斯不會像寶潔那樣，來個徹底殺價、大甩賣！它們要是這樣做，就等于砸自己的牌子！

　　所以，耐克、阿迪達斯要想讓二、三線消費者全面接受自己，還需要相當長的路要走。

　　所以，國產品牌大可不必那么驚慌，能在二、三線市場賣成“高檔貨”，正是它們的機會。國內體育品牌要做的重點不是清倉甩賣，而是圍繞二、三線市場的消費觀念，構筑自己的品牌價值。

　　讓國內品牌支撐下去的不是地理的壁壘，而是消費觀念！

　　借“標桿型”產品搶收

　　幾年前深度接觸了一些臺灣的營銷人，一開始非常羨慕他們的營銷理念，很新、很潮。他們信奉“一對一”營銷理念，把每個消費者當做一個生動的個體，產品也都做得很時尚、很個性化，但后來發現這套方法在大陸行不通。尤其在面對二、三線市場時，消費者根本不領他們別出心裁的情，“愚眾”仍然喜歡娃哈哈、仍然喜歡腦白金這些“低級形態”的商品。

　　他們創新的努力成了白費。

　　我曾經迷惑，是他們的營銷手段太高級了，還是我們老百姓的素質太差？

　　后來漸漸明白了，大陸雖大，卻是一元文化；臺灣雖小，卻是多元文化。臺灣的許多商品是以個性化的方式呈現的，消費者的自主意識較強。大陸的消費者多半是一元文化下的從眾消費，是基于與“集體文化”保持較近距離的安全思考（生怕周圍的人不認同自己，生怕尷尬）。所以，“面子消費”特征，在大陸尤為明顯。

　　現在我們的一線市場，或許更像幾年前的臺灣消費市場：消費形態正朝多元化邁進。人們除了要通過商品滿足身份的附加價值之外，更加偏重個性化的需求，這就決定了在一線市場不單有LV，也有愛馬仕、古奇等眾多高級品牌；在快消品上也是如此，有人喜歡喝清咖，有人偏愛果汁，人們在滿足了基本需要的同時，不斷通過各種商品來“區隔”自己。

　　很多白領不愿意買iPhone的原因，就在于不想與大家混同。從這個意義上來說，未來iPhone走向二、三線市場才是最終歸宿，因為在二、三線市場需要的正是“標桿型”的產品，通過某些標桿型的產品，消費者可以與群體保持較近的距離。