“李寧們”不斷重復(fù)著被動(dòng)

　　每隔一段時(shí)間，不同行業(yè)的中國(guó)企業(yè)總會(huì)發(fā)生一些整體性的“危機(jī)”。

　　由于市場(chǎng)的多元性和多層次性，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、渠道變化太快，因此，出現(xiàn)這種現(xiàn)象，也許并沒(méi)有什么不正常。

　　不正常的是同一行業(yè)的中國(guó)企業(yè)不斷地重復(fù)著被動(dòng)。比如從多年前的雙星，到現(xiàn)在的李寧、安踏。

　　去年在看到李寧公司計(jì)劃拿出3億元用于從經(jīng)銷(xiāo)商手中回收存貨，并且存貨清理收入占到銷(xiāo)售收入15％的比例時(shí)，我曾經(jīng)感嘆：如果不是產(chǎn)品出了問(wèn)題，那一定是營(yíng)銷(xiāo)管理出現(xiàn)了問(wèn)題。

　　更讓我疑惑的是李寧對(duì)于工廠店的認(rèn)識(shí)和安排。由于李寧的工廠店運(yùn)轉(zhuǎn)效果良好，平均單店的月流水達(dá)到40萬(wàn)元，高于李寧折扣店和品牌店，它據(jù)此認(rèn)定工廠店是效率最高的一種門(mén)店業(yè)態(tài)。“李寧”甚至認(rèn)為，工廠店更重要的價(jià)值在于有助于維護(hù)品牌，而沒(méi)有工廠店以前，正價(jià)店常年打折促銷(xiāo)，不利于品牌建設(shè)。

　　隨著清貨渠道成為整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)的重要組成部分，李寧堅(jiān)持認(rèn)為應(yīng)該形成“工廠店、折扣店進(jìn)行數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)，正價(jià)店經(jīng)營(yíng)品牌”的良性發(fā)展模式。為此，李寧繼續(xù)增加工廠店的數(shù)量。

　　我當(dāng)時(shí)就預(yù)測(cè)：

　　1．工廠店都將在很大程度上左右著“李寧們”未來(lái)的發(fā)展。

　　2．工廠店會(huì)迅速?gòu)?ldquo;主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是剩余或積壓產(chǎn)品、過(guò)季產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)化為“主要經(jīng)營(yíng)工廠店產(chǎn)品”——專(zhuān)門(mén)為工廠店供應(yīng)的產(chǎn)品。耐克、阿迪達(dá)斯的工廠店，較新款式的產(chǎn)品已經(jīng)占到一定比重。

　　3．強(qiáng)大品牌的品牌店、旗艦店因其強(qiáng)大的品牌力和忠誠(chéng)的顧客群體，會(huì)繼續(xù)得到強(qiáng)化。而二線品牌則極有可能會(huì)被工廠店拖下水，甚至自己的工廠店可能干脆淹沒(méi)自己的品牌店與旗艦店。由此，工廠店會(huì)很意外地成為強(qiáng)大品牌狙擊中小品牌的“防火墻”渠道，或渠道防火墻。

　　4．耐克、阿迪達(dá)斯的工廠店越紅火，“李寧們”的品牌建設(shè)越?jīng)]戲；而“李寧們”的工廠店越紅火，效率越高，“李寧們”的品牌提升就越發(fā)艱難。

　　事實(shí)上，工廠店也好，折扣店也好，對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，已經(jīng)培育了市場(chǎng)下沉的營(yíng)銷(xiāo)基因：在一線市場(chǎng)逐步飽和的情況下，向下滲透是再正常不過(guò)的事情。

　　透過(guò)汽車(chē)行業(yè)、飲料行業(yè)、快餐行業(yè)，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)早就該意識(shí)到，那些有堅(jiān)定的中國(guó)戰(zhàn)略的跨國(guó)品牌，早晚會(huì)經(jīng)由依靠核心競(jìng)爭(zhēng)搶占中國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥袊?guó)再造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)扎根中國(guó)市場(chǎng)——即所謂的本土化戰(zhàn)略。

　　汽車(chē)擁有了越來(lái)越多的中國(guó)元素；可口可樂(lè)在產(chǎn)品組合中，擁有了越來(lái)越多的中國(guó)化飲料；肯德基走得更遠(yuǎn)，甚至更徹底。

　　我早就做過(guò)這樣的論斷：中國(guó)企業(yè)是在中低端市場(chǎng)與跨國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)勝出中成熟的，是在高端市場(chǎng)與跨國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)勝出中強(qiáng)大的。

　　道理很簡(jiǎn)單。中國(guó)市場(chǎng)是逐步擴(kuò)大和升級(jí)的，最具發(fā)展?jié)摿Φ氖侵械投耸袌?chǎng)。如果中國(guó)企業(yè)能夠主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)，那么，就斬?cái)嗔丝鐕?guó)品牌擴(kuò)張、滲透的路徑，并把它們占領(lǐng)的市場(chǎng)變成孤島。家電行業(yè)、食品行業(yè)、服裝行業(yè)大抵如此。

　　中國(guó)企業(yè)什么時(shí)候具備與跨國(guó)品牌在一線城市爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)的能力時(shí)，品牌對(duì)決就開(kāi)始了。目前幾乎所有由跨國(guó)品牌參與的行業(yè)，都沒(méi)有達(dá)到這個(gè)程度。

　　“李寧們”的日子越來(lái)越不好過(guò)

　　未來(lái)李寧們的日子肯定很不好過(guò)。

　　一方面，跑馬圈地的空間不大了，這同時(shí)意味原有的營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)拓展模式開(kāi)始失效了，這是創(chuàng)新的壓力。

　　另一方面，與跨國(guó)品牌的有限競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了變化：原先是李寧們進(jìn)入跨國(guó)品牌的領(lǐng)地，雖然占不了多大便宜，但最起碼對(duì)自己的進(jìn)步有好處；現(xiàn)在則不然了，跨國(guó)品牌進(jìn)入自己的腹地，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)對(duì)自己的業(yè)績(jī)、促銷(xiāo)費(fèi)用，甚至品牌影響力，都會(huì)形成實(shí)質(zhì)影響。

　　更有甚者，原先李寧們?cè)诙⑷€市場(chǎng)基本上是領(lǐng)先品牌，與低端競(jìng)爭(zhēng)者最起碼擁有相對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在問(wèn)題卻復(fù)雜了，跨國(guó)品牌對(duì)品牌構(gòu)成壓力，低端競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格構(gòu)成壓力。如果不能及時(shí)調(diào)整策略甚至戰(zhàn)略，那么，李寧們極有可能進(jìn)退失據(jù)。

　　我認(rèn)為李寧們從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須把握。

　　一，如何確保已經(jīng)布下的終端網(wǎng)點(diǎn)能夠穩(wěn)固下來(lái)，并在此基礎(chǔ)上，如何有效地繼續(xù)合理布點(diǎn)。如果出現(xiàn)關(guān)店潮，那將會(huì)出現(xiàn)兵敗如山倒的局面。

　　無(wú)論是面對(duì)跨國(guó)品牌的布點(diǎn)壓力，還是面對(duì)店面租金、人員工資大幅上升，李寧們首先必須挺得住，進(jìn)而還能拓展。這不僅僅是幾個(gè)店面的問(wèn)題，還是個(gè)大是大非的問(wèn)題。

　　二，如果跨國(guó)品牌僅僅是渠道下沉，其實(shí)并不可怕，可怕的是它們順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)能力，進(jìn)入多層次細(xì)分市場(chǎng)。國(guó)際品牌的汽車(chē)已經(jīng)啟動(dòng)這種戰(zhàn)略；日化領(lǐng)域的國(guó)際品牌更是將這種戰(zhàn)略做到了極致。

　　對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策略，我仍然堅(jiān)持一貫的認(rèn)識(shí)：李寧們必須在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)上下工夫。消費(fèi)者進(jìn)店前認(rèn)品牌，進(jìn)店后認(rèn)產(chǎn)品和價(jià)格。面對(duì)愛(ài)不釋手的產(chǎn)品，價(jià)格和品牌不再是最重要的問(wèn)題。

　　與跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)，最重要不是如何摸高，而是如何堅(jiān)守ABC。

　　在中國(guó)這樣一個(gè)市場(chǎng)，必然充滿中國(guó)式焦慮——為尋找突破點(diǎn)焦慮，為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)焦慮，為跨國(guó)品牌給予的壓力焦慮，為市場(chǎng)多變、渠道多變焦慮，為產(chǎn)品升級(jí)焦慮，為品牌塑造焦慮。

　　不在焦慮中平庸，就在焦慮中崛起。