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你關注雇主品牌了嗎?

            說到品牌,人們首先想到的一定是產品品牌。微軟,視窗操作系統;麥當勞,西式快餐;家樂福,生活用品大賣場。每家企業,都在追求自己的產品和服務在第一時間被客戶所感知,努力通過廣告等營銷方式,塑造異于其他企業的產品品牌。這樣做無疑很直接,很多企業也取得了不錯的效果,但這仍然不夠。一家企業壓榨員工、偷稅漏稅、重大災難前表現漠然的行為一旦引爆為社會話題,就會形成負面的企業品牌形象,輕則影響其產品銷量,重則造成整個企業轟然倒塌。

      我們這里的企業品牌形象,不單指產品品牌,也包括雇主品牌和社會品牌。雇主品牌,指企業作為雇傭方,在其雇員和潛在受雇者中的形象;社會品牌,則泛指企業作為社會一員,在普通大眾中的形象。以往,企業最重視其消費者,努力塑造產品品牌,但是,當大多數都重視產品品牌,或企業發展至成熟階段,產品品牌可發揮的空間越來越小時,雇主品牌和社會品牌的營造便日益受到重視,且被放置在企業整體的品牌戰略高度之上。

      簡單說社會品牌,陳光標“中國慈善第一人”的稱號也使其企業受益頗多,豐田汽車每年在中國的公益投入上千萬元,不論中國企業家,還是外國成熟企業,都深知“社會責任”帶給企業的是長遠的高回報。那么,雇主品牌呢?好的雇主品牌意味著企業占據了人才制高點,不僅是一群更高能力雇主的集合,而且意味著擁有持續不斷的龐大的高素質后備軍。

      中國雖然人口仍然眾多,但人口紅利的時代已過去,人才的結構性矛盾突出。結構性矛盾體現在高校的人才培養上,體現在東南沿海的制造業用工荒上,體現在已步入工作崗位的90后上,也體現在對核心人才的爭奪戰上。面對人才市場由買方市場轉化為賣方市場的趨勢,企業該如何應對?高薪刺激嗎?不是,這種方式太原始了。打造雇主品牌是可行的方式之一,優秀的雇主品牌企業對員工來說意味著更好的整體回報。

      針對雇主品牌話題,FESCO發起了“您眼中的雇主品牌”調研,從企業和員工兩個視角反映當前中國雇主品牌狀況,為企業的雇主品牌戰略提供思路和建議。如圖一所示本次調研對象包含兩部分,分別為企業方(人力資源部門負責人或者品牌負責人)和員工方(廣泛的在職員工及部分高校學生)。調查周期為2012年2月-3月,共計收集有效企業方問卷236份,員工方問卷628份,其中在職員工487份,高校學生141份。樣本結構均勻,可以有效反映出企業和員工對雇主品牌的看法。

      大多數企業對雇主品牌的打造還處于初級階段

      企業對打造雇主品牌重視嗎?如圖二所示從本次調查結果來看,似乎不那么重視。雖然有65.3%的企業表示在招聘時會向應聘者宣傳雇主品牌,但這只是最基本的方式,另有26.3%的企業從來沒有考慮過雇主品牌,兩部分比例之和已接近所有調查企業的總數。那些有意識打造雇主品牌的企業,24.2%的企業有專人負責;14.4%企業不僅向內部員工和應聘者,而且向社會大眾宣傳;13.1%的企業組織或參加過雇主品牌活動;8.5%的企業有專門的預算。可以看出,中國企業宣傳雇主品牌還處于初級階段,很少企業有專款專人向社會大眾傳播。

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