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電商渠道傳統品牌必須面對的“新世界”

       網絡已經成為銷售渠道的一種,來勢洶洶的趨勢預示著電商渠道將占領市場的大片銷售空間,因為它夠便捷,足不出戶就可以“逛街購物”;它夠快捷,歐洲剛出的新款,亞洲也可以同步購買,因此,電商渠道對品牌商們來說既是美酒,也有可能是毒藥。

      順應網絡渠道發展規律

      根據艾瑞咨詢最新統計的數據顯示,2011年中國服裝網絡購物市場規模達到1455億元,其中C2C服裝網絡購物市場規模為1149億元,占比79.0%;B2C服裝網絡購物市場規模為306億元,占比21.0%.總體來看,2011年服裝網絡購物市場規模比2010年增長61.1%,越發成為重要的服裝銷售渠道。從市場份額來看,雖然C2C仍舊占據了服裝網絡購物市場的多數份額,但B2C市場的份額較2010年上升7.4%,顯示B2C服裝網購正逐漸獲得消費者的青睞。

      2011年中國網絡購物用戶規模達1.87億人,較2010年增加3900萬人,占中國PC網民的41.6%。艾瑞咨詢預計,2013年中國網絡購物用戶占整體PC網民的比重或將突破50%。隨著中國通信網絡的發展,通訊工具的進步,中國網民數量還將增加,傾向網絡消費的人群比例也會提高。所以如何應對電商渠道的發展呢?答案就是服裝品牌也要做電商,即便是傳統的企業。

      今日,電商已成為銷售渠道之一,來勢洶洶的趨勢預示著電商渠道將占領市場的大片銷售空間,因為它夠便捷,足不出戶就可以“逛街購物”,它夠快捷,歐洲剛出的新款,亞洲也可以同步購買,但是,盡管如此,電商渠道對品牌商們來說既是美酒,也有可能是毒藥。

      作為法國巴黎美爵中國區的運營總監,陳志龍認為巴黎美爵MATZOPARIS對電商的態度基本是謹慎的開展相關市場調研,嘗試開拓新的營銷模式。當然,這是個長期的過程,首先必須保持品牌的高貴性。

      事實上,隨著淘寶網、走秀網等這些電子商務網站的興起,給市場的營銷網絡帶來更多的銷售空間,但也帶來了很多問題和弊端。首先質疑的是產品的品質,由于是網絡電子商務的渠道,產品的質量保證將成為一個最難解決的問題,這是消費者對電商渠道的質疑,也是品牌商們面對各種泛濫仿貨最頭疼的根源。

      其次是網購的消費能力及消費群的問題,特別是高端的品牌,在不能確定消費群體是否符合自己產品定位的時候,很難放心地運用電商渠道來銷售自己的產品,他們擔心不適合的消費群體將會影響到品牌的定位。

      著名品牌戰略專家李光斗認為,每個品牌都有自身的特色,企業也有自己的戰略目標以及所處的具體環境,所以在渠道的選擇上沒有固定的單一模式。對于中高檔品牌而言應選擇直營店、體驗店,相應地位的商場、專業市場,代理商、加盟商等,低端的品牌可選擇商場超市,人流量較大的賣場,或者第三方電商平臺開辟線上交易市場。渠道的選擇是商家大事,有效的渠道組合在帶來市場效益的同時,還利于品牌統一性的建設,品牌印象的傳播。像國內比較知名的服裝品牌,美邦、森馬、以純都有自身的直營店或是加盟店,這些店面和代理店形成良好的互補作用,使銷售模式互相滲透,可進行良性的快速調整。

      “觸網”是傳統服裝企業發展趨勢。但企業要看自身是否具有建立獨立平臺的實力和優勢。美邦服飾在2009年末開始嘗試自建電子商務平臺,去年9月29日美邦股份公告停止電子商務運營,將該業務剝離。據悉該業務前期投已達6000余萬元,但是效果并不明顯,反而有拖累上市公司的風險。其根本原因是傳統企業習慣產定銷,對于網購這種新興渠道不能較好的把握。網絡運作需要通過信息技術對消費者的個人喜好進行統計和分析,隨時量化,并結合各家工廠和物流公司的能力開展工業規模化生產,總之需要很強的整體組織和協調能力。沒有專業團隊的支持很難打開局面。但是電子商務是個大趨勢,不得不隨,最好的解決辦法是外包技術性較強部分,通過第三方的介入彌補自身的短處。

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