當如火如荼的歐洲杯讓耐克、阿迪達斯大出風頭之時，國內運動鞋服市場卻處在“膠著期”。幾天前，國內體育用品品牌李寧發出業績預警稱，由于全年訂單額出現較大跌幅，預計今年上半年及全年盈利將大幅下跌。受盈利預警消息拖累，李寧股價連跌兩日，并引發運動用品股集體跳水。

    究竟李寧處境在一定程度上是不是內地體育用品行業景氣低迷的一個縮影?國內體育用品行業低迷的癥結何在?出路何在?本期邀請了行業資深人士和企業代表共同探討，望給大家一些借鑒!

    本期嘉賓：

    業內人士陸遙

    靜道策略總經理張文龍

    361°(中國)有限公司體育市場中心總監趙峰

    受大環境低迷影響

    記者：受盈利預警消息拖累，李寧股價持續兩日走低，還引發了包括匹克、安踏在內的運動用品股集體跳水。你認為，李寧處境是否意味著內地體育用品行業的低迷?

    陸遙：我認為，李寧的處境在一定程度上并不是內地體育用品行業景氣低迷的一個縮影，而是近兩年李寧在品牌戰略調整上出現的一些不恰當導致的最終結果。

    目前體育用品業不景氣的主要原因，在于前些年的高速發展是對行業先天不足的一個補償，但現在補償出現了過度跡象。就我掌握的數據看，2011年有的企業關閉的門店數量超過1000家。另一個原因是終端庫存數量過大，企業在去庫存化過程中競相打折等，導致市場整體蕭條。

    雖然包括安踏、三六一度、匹克、特步等在內的幾大體育用品品牌公布的銷售額同比有所增長，但增長的幅度已經由前幾年的年均20%甚至30%下降到了20%以內，但這與國內經濟大環境持續低迷密不可分。面對大背景蕭條，體育用品行業將迎來新一階段的大浪淘沙，應該在這樣相對的沉寂期，淘觀念，淘實力。

    張文龍：從小作坊到核裂變式發展，再到安踏、特步、361°、匹克等不同方式實現突圍，目前體育用品行業格局已經基本定型。在經歷了“7天鞋”仍供不應求時期，到了目前的行業發展瓶頸，雖然大部分品牌通過政策營銷得以高速發展，但也正因當時的營銷模式與相對誤區的政策機制把體育用品行業帶入到目前的困境，不斷推高的政策營銷成本，在毛利率相同的條件下，大大降低了產品的成本價值，背離了為消費者提高產品價值的初衷，過度的產品囤積于市場造成產業的嚴重貶值。

    本土行業營銷前期主要以渠道拓展為主，我稱之為“水管理念”模式，它的本質是渠道延伸，只要渠道鋪得夠長夠多，那么容積越高，也就是市場占有率越高。但是忽略了一點，公司在鋪設“水管”，也就是拓展渠道、建設終端時，這些終端都能存活下來嗎?店效、坪效是否良性呢?每一個終端好比水龍頭，銷售一旦出現問題，就意味著水龍頭無法正常出水，出現“水管堵塞”，正如目前行業庫存大一樣，通過渠道發展帶動整體銷量上漲的模式已不再可行，梳理好管道，不斷推進良好健康的零售終端體系，是每一個想健康成長的品牌必須解決的問題。