借力2008年北京奧運(yùn)會(huì)，在上一輪金融危機(jī)中，中國體育企業(yè)成功翻身。不過似乎有些透支，體育用品每年30%至50%高增長已成過去，近年這些體育企業(yè)又遭受庫存壓頂、渠道擴(kuò)張遇阻等壓力。依靠不斷開店增加利潤的做法似乎也走到了盡頭，各大體育用品公司開店速度明顯放緩。今年是奧運(yùn)年，大家都希望押寶倫敦奧運(yùn)會(huì)，以突破目前的困局。“走！去倫敦來一個(gè)漂亮翻身”成為中國體育企業(yè)的心愿。

　　我們應(yīng)該看到，受時(shí)差等關(guān)系影響，倫敦奧運(yùn)會(huì)與北京奧運(yùn)會(huì)也存在著某些區(qū)別，雖然國內(nèi)這些運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)參與到倫敦奧運(yùn)會(huì)賽事中，但力度肯定不能與四年前相比。因此，國內(nèi)眾多的體育品牌基本上都采取了“曲線救國”的方式以贊助各國代表團(tuán)的方式出現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)會(huì)賽場上。

　　另一方面，盡管國際奧委會(huì)沒有透露門檻最高的TOP贊助商具體價(jià)格，但多位業(yè)內(nèi)人士表示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商門檻約為6000萬美元，倫敦奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商贊助費(fèi)用最低已經(jīng)漲到8000萬美元。

　　奧運(yùn)營銷，毒藥？解藥？中國企業(yè)能否再一次漂亮翻身？下面讓我們一一剖析。

　　匹克：簽約代表團(tuán)數(shù)列國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之首

　　在倫敦奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)30天之際，來自新西蘭等七國奧委會(huì)的主席和高級代表齊聚北京，出席“匯聚世界斗志匹克贊助七國奧運(yùn)代表團(tuán)裝備交接暨奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，助陣匹克全新奧運(yùn)發(fā)展計(jì)劃。“我們將借助七國在各個(gè)地區(qū)的影響力，增加匹克品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅闹群陀绊懥Α?rdquo;匹克CEO許志華說。

　　在6月27日的發(fā)布會(huì)上，匹克CEO許志華將承載著奧運(yùn)夢想的匹克裝備，交給了新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦以及塞浦路斯等七國奧委會(huì)的代表。據(jù)悉，在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，這七個(gè)國家的倫敦奧運(yùn)代表團(tuán)所有官員和運(yùn)動(dòng)員將身著匹克的出場服、領(lǐng)獎(jiǎng)服等專業(yè)裝備出現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)會(huì)的賽場上。匹克強(qiáng)大的奧運(yùn)代表團(tuán)陣容囊括歐洲、亞洲、非洲和大洋洲四大洲區(qū)域，同時(shí)贊助七個(gè)國家奧運(yùn)代表團(tuán)，簽約代表團(tuán)數(shù)位列國內(nèi)之首，創(chuàng)造了匹克的歷史，也打破了中國運(yùn)動(dòng)品牌贊助奧運(yùn)代表團(tuán)的記錄，形成了一張強(qiáng)大的“斗志版圖”。

　　匹克素有“冠軍伙伴”之稱，NBA本賽季的新科總冠軍邁阿密熱火隊(duì)就是匹克的官方戰(zhàn)略合作伙伴，匹克簽約的NBA球星已經(jīng)連續(xù)四年奪得了總冠軍。

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　　匹克贊助目的性強(qiáng)，意在擴(kuò)大歐洲市場版圖

　　匹克在這場奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中，其簽約的代表團(tuán)數(shù)僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，位列國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之首。匹克提出了“三百”的海外市場發(fā)展目標(biāo)，即5年內(nèi)匹克商標(biāo)在100個(gè)以上國家注冊，爭取全球覆蓋；匹克產(chǎn)品進(jìn)入100個(gè)以上國家和地區(qū)；力爭在未來10年內(nèi)海外銷售收入達(dá)到100億元人民幣。為了實(shí)現(xiàn)“三百”宏偉發(fā)展目標(biāo)，匹克制訂了詳盡的奧運(yùn)發(fā)展計(jì)劃。匹克為中國品牌走向全球市場探出了一條新路，為中國打造國際化體育品牌提供了可借鑒的樣本。

　　針對匹克在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的大手筆，業(yè)內(nèi)人士分析，由于奧運(yùn)會(huì)舉辦地在倫敦，屬于歐洲重要城市，而匹克早有意向進(jìn)軍歐洲市場，因此格外重視本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)。實(shí)際上，匹克所選擇贊助的國家，其未來也將成為匹克主要開拓的市場。匹克的野心非常大，據(jù)悉，從2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)到2020年第32屆夏季奧運(yùn)會(huì)，他們將進(jìn)一步拓展國際市場，經(jīng)過兩個(gè)奧運(yùn)周期的努力，在未來10年內(nèi)將國際市場收入提升到100億元。

　　安踏：與奧委會(huì)官方合作伙伴聯(lián)盟

　　6月26日，居庸關(guān)長城腳下，借助“冠軍龍服，龍征倫敦”中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服發(fā)布活動(dòng)，安踏宣布與國際奧委會(huì)合作伙伴寶潔、麥當(dāng)勞，以及中國奧委會(huì)合作伙伴希爾頓酒店、伊利共同打造 “奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”，啟動(dòng)跨界營銷的奧運(yùn)戰(zhàn)略。

　　據(jù)合作代表介紹，這一“奧運(yùn)品牌”聯(lián)盟的紐帶是中國體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”。中國體育代表團(tuán)是中國這片土地上唯一能夠代表奧運(yùn)會(huì)的團(tuán)隊(duì)，那么“冠軍龍服”便成為唯一能代表中國，代表中國體育代表團(tuán)的視覺符號(hào)，也正是這次跨界營銷的基石，將這五家國際奧委會(huì)合作伙伴與中國奧委會(huì)合作伙伴緊密地聯(lián)系到了一起，這次五家企業(yè)的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略將以“冠軍龍服”為核心進(jìn)行運(yùn)作。

　　對于“冠軍龍服”的創(chuàng)造者安踏來說，也將圍繞“冠軍龍服”展開一系列奧運(yùn)營銷活動(dòng)，推出由眾多奧運(yùn)冠軍主演的全新安踏奧運(yùn)宣傳片。此外安踏會(huì)在終端店面進(jìn)行奧運(yùn)主題陳列，并舉辦一系列奧運(yùn)主題的促銷、路演等活動(dòng)，以及借助微博等新媒體形式積極與用戶展開互動(dòng)。

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　　安踏開啟中國體育品牌奧運(yùn)營銷“跨界”先河

　　安踏無疑是國內(nèi)一線體育運(yùn)動(dòng)品牌，也是雄心勃勃的擴(kuò)張者。在連續(xù)幾年以低于頭號(hào)競爭對手的成本在多個(gè)運(yùn)營指標(biāo)上戰(zhàn)勝李寧公司后，這家公司越來越顯得霸氣十足。安踏來近年來動(dòng)作頻繁：先是引入了很多“空降兵”，渠道方面新開店數(shù)和單店面積也在穩(wěn)步增長，更是簽約了澳大利亞的揚(yáng)科維奇和中國女網(wǎng)的頭號(hào)選手鄭潔 。安踏提升品牌的決心可謂是無人能比。安踏的老板丁志忠也多次放出豪言：做中國本土體育用品的第一品牌。

　　實(shí)際上，3年前，北京奧運(yùn)會(huì)剛結(jié)束不久，安踏便通過近一年的艱苦談判，成為中國奧委會(huì)最高級別的“戰(zhàn)略合作伙伴”，早早地將中國體育代表團(tuán)在倫敦奧運(yùn)會(huì)上領(lǐng)獎(jiǎng)服的贊助權(quán)收入囊中。作為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這次安踏與寶潔、麥當(dāng)勞、希爾頓酒店、伊利等品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開啟了中國民族體育品牌跨界營銷的先河，同時(shí)這也是少有的奧委會(huì)官方合作伙伴之間的合作。

　　李寧：奧運(yùn)營銷史上最早的體育企業(yè)明星

　　數(shù)據(jù)顯示，僅在2008年，李寧公司收入同比增長53.8%，該年度，公司用于廣告及市場推廣的開支總額達(dá)到11.71億元，大幅超出上一年的6.96億元。

　　李寧本人對于2008年的業(yè)績表現(xiàn)評論道：“北京奧運(yùn)會(huì)無疑是2008年的重點(diǎn)，本集團(tuán)成功把握這一歷史機(jī)遇，推行我們的整合營銷策略，為提升本集團(tuán)的品牌價(jià)值作出了巨大貢獻(xiàn)。”隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，對于這屆遠(yuǎn)離中國大陸的奧運(yùn)會(huì)，以李寧公司為代表的中國體育用品企業(yè)也在努力尋找營銷機(jī)會(huì)。

　　今年5月，李寧公司以“向英雄致敬”為名推出了一系列針對大眾消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。李寧公司方面稱，在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，李寧公司將繼續(xù)支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“夢之隊(duì)”，并于今年6月正式發(fā)布了其為五支“金牌夢之隊(duì)”提供的參賽運(yùn)動(dòng)裝備。李寧新近發(fā)布的倫敦奧運(yùn)會(huì)國家隊(duì)“戰(zhàn)衣”命名為“赤鱗”，靈感來源于遼寧查海具有8000年歷史的龍鱗瓦片。該系列比賽服采用了英威達(dá)最新“塑形科技”的面料，兼具運(yùn)動(dòng)服飾所需的自由伸展和舒適度的功能優(yōu)勢，輕質(zhì)、透氣、活動(dòng)自如。

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　　李寧將奧運(yùn)當(dāng)作企業(yè)獨(dú)特的品牌資產(chǎn)

　　受益于2008年北京奧運(yùn)會(huì)的營銷攻勢，李寧公司表現(xiàn)出了良好的上升勢頭，在中國國內(nèi)的銷售額首次超過了阿迪達(dá)斯。但也就是從那時(shí)起，李寧開始了一場巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這些轉(zhuǎn)型包括布局多個(gè)品牌，向戶外、乒乓球、羽毛球和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等領(lǐng)域擴(kuò)張，羽毛球更是被確定為李寧的核心品類。

　　其實(shí)李寧公司的成名，就是借助于上世紀(jì)90年代成功贊助北京亞運(yùn)會(huì) ，從而成為在中國家喻戶曉的體育用品企業(yè)。實(shí)際上，從某種程度上來說，李寧也正是依靠北京奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了一次大的突破。在北京奧運(yùn)會(huì)的開幕式上，董事長李寧先生手持火炬點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)會(huì)的主火炬，大大提升了李寧的品牌價(jià)值和知名度。借此表明這是李寧品牌區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。另外，中國缺乏叫得響的職業(yè)體育賽事，同時(shí)中國全民參與體育運(yùn)動(dòng)的程度不高，這在很大程度上制約了中國體育用品的消費(fèi)和提升。這是中國體育用品企業(yè)在展開奧運(yùn)營銷之時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問題。