“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代。”套用這句《雙城記》的開篇語，正好印證了我們所處的這個營銷時代的現(xiàn)狀。在這個最好的時代，互聯(lián)網(wǎng)來了，微博火了，點擊一下鼠標(biāo)，按動一下手指，迅即出名了，家喻戶曉了；在這個最壞的時代，廣告不靈了，開店不靈了，名牌不靈了，市場拓展似乎讓人一籌莫展。市場變了，消費者變了，營銷的根本變革也隨之而來。外銷企業(yè)轉(zhuǎn)而拓展內(nèi)銷市場，營銷乃是其軟肋；品牌企業(yè)征戰(zhàn)商場，營銷乃是其死穴。變化而立，創(chuàng)新而強，成為身處新營銷時代的皮革企業(yè)無法回避的選擇。如何變化，怎樣創(chuàng)新？本期《皮革世界》雜志特意邀請到了廣州百川道咨詢首席顧問戴春華老師，她結(jié)合新營銷時代的兩大根本變革，提出了一條謀變而動的營銷新思路。

　　內(nèi)銷拓展：一場思想理念和渠道建設(shè)的革命

 　　記者：金融危機以來，皮革行業(yè)經(jīng)歷新一輪的洗牌，市場也出現(xiàn)諸多變化，由于國際市場的萎縮和動蕩，內(nèi)銷市場的重要性更加凸顯。很多企業(yè)改變了過去接單貼牌的做法，加入到了發(fā)展自主品牌、建立終端網(wǎng)絡(luò)的大軍，一些內(nèi)外并舉的企業(yè)也擴大了內(nèi)銷市場的營銷力度。企業(yè)都試圖追求捷徑，但品牌和營銷卻絕非一日之功。

　　戴春華：首先談一下外貿(mào)與內(nèi)銷模式之間的區(qū)別。這不僅僅是兩個不同市場的區(qū)別，本質(zhì)上是一場經(jīng)營模式的區(qū)別。外銷只是以信用證為核心的一種交貨模式，注重制造，對于渠道、市場、銷售等的風(fēng)險，企業(yè)一概不必承擔(dān)。而內(nèi)銷則不如，它的本質(zhì)是營銷，而不僅僅是制造。

　　既然兩種模式存在較大區(qū)別，它的游戲規(guī)則自然不同，企業(yè)要想從外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，首先必須更新思想理念。也就是說要在尊重內(nèi)銷游戲規(guī)則的條件下，規(guī)避企業(yè)的轉(zhuǎn)型風(fēng)險。舉個例子，廣東番禺有一家臺灣制鞋企業(yè)集團，最高峰時候擁有三萬員工，該企業(yè)是世界非常知名的運動品牌的OEM工廠，號稱亞洲最大制鞋企業(yè)之一。企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷已有八年，因為原有OEM關(guān)系，該公司代理了知名品牌鞋子做大陸市場，就童鞋方面，代理了迪士尼品牌運動童鞋。這本是一個非常好的契機，但為什么八年間的內(nèi)銷市場發(fā)展不盡人意？根本性一點就是，企業(yè)做內(nèi)銷時，要求所有代理商、批發(fā)商必須100%現(xiàn)金拿貨。縱觀中國內(nèi)銷市場，幾乎都是行預(yù)付款的帳期經(jīng)營模式。企業(yè)答復(fù)之所以100%現(xiàn)金拿貨，是為了規(guī)避財務(wù)風(fēng)險，因為外銷加工就是信用證100%付款。企業(yè)在做內(nèi)銷時，沒有轉(zhuǎn)換思想，延續(xù)外銷的思路和規(guī)則做，還是把自己當(dāng)作一個交貨者。只要我貨交出去了，你就要付全款。沒有任何品牌營銷的概念。

　　那么我們來分析一下，為什么不少采取賬期經(jīng)營的內(nèi)銷企業(yè)沒有產(chǎn)生很高財務(wù)風(fēng)險呢？像這么一個巨大的集團公司，是否承擔(dān)的現(xiàn)金風(fēng)險是零呢？如果連最基本的資金授信都無法做，內(nèi)銷市場是很難打開的。我想這其實就是一場較量，較量的是品牌的力量更大，還是渠道的力量更大。事實上，盡管迪士尼品牌在童鞋市場中的品牌效應(yīng)無人能比，但8年的市場結(jié)果無疑回答了：渠道力量大于品牌力量。你的交易條件不好，市場就很難如你所愿的拓展，更不用說很高的占有率。

　　其次，在內(nèi)銷中也有兩種層次，批發(fā)與品牌又有很大不同。有不少內(nèi)銷企業(yè)原來是做批發(fā)的，在轉(zhuǎn)品牌時，也要經(jīng)歷很大模式的轉(zhuǎn)換，二者的經(jīng)營機制、操作方法、人才團隊有著巨大的不同。甚至包括對品牌的組合、產(chǎn)品的風(fēng)格、價格的定位、市場的選擇等等。所以，如果一個外銷企業(yè)直接轉(zhuǎn)型為品牌連鎖，它跨越的不是一步，至少是兩步。有很多的企業(yè)做批發(fā)內(nèi)貿(mào)是強勢，但不一定能品牌做得好，連鎖做得好。

　　其三，內(nèi)銷零售市場目前有四種基本渠道可以供外向型企業(yè)選擇。第一就是最傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，不管產(chǎn)品是否有品牌，它們依然可以按著批發(fā)渠道流向很零散的零售市場，最終走向消費者。第二種是現(xiàn)代連鎖零售，比如說沃爾瑪、家樂福等等。第三種是品牌連鎖零售，大量的鞋、服裝、皮具等品牌專柜、品牌連鎖店、街鋪都是這類渠道。第四種渠道則不屬于實體渠道，而是屬于虛擬渠道，就是我們所說的電子商務(wù)。

　　企業(yè)在進行這四種渠道選擇時，就可以根據(jù)自己的實際情況，對各種不同渠道給予選擇。我重點強調(diào)一點，即使在前三種實體渠道中，沒有任何一種商品是可以實現(xiàn)“通吃”的。例如珠海一家外向型企業(yè)，原是做箱包出口，在做大陸內(nèi)銷時，首先選沃爾瑪作為自己的合作伙伴，經(jīng)過四年運作，基本上企業(yè)的商品已在超市這一渠道立足，于是，老總想把自己的品牌往更高、更廣的市場擴大，想直接把超市的品牌營銷到各大型百貨公司，而事實則是，百貨公司由于與超市之間不同的市場定位，根本不接受超市品牌，結(jié)果百貨公司經(jīng)過了一年多的運作，處處碰壁，并不成功。這就說明企業(yè)必須要對不同定位的內(nèi)銷市場，有著更為深刻的認(rèn)識。

　　營銷創(chuàng)新：從“制造思想”轉(zhuǎn)為“零售他方思想”

　　記者：鞋業(yè)市場競爭日益白熱化，采用傳統(tǒng)的營銷手段很難從眾多品牌中突圍，創(chuàng)新營銷成為必然。戴老師如何看待創(chuàng)新營銷？創(chuàng)新來自何處？對于微博營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷這些新的營銷方式，企業(yè)該如何選擇？

　　戴春華：：我認(rèn)為目前品牌營銷中兩個最主要的手段，一是廣告，二是降價。今天談的是創(chuàng)新營銷，一是理念上的創(chuàng)新，二是渠道方法上的創(chuàng)新。對現(xiàn)在所談的微博營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷全部都是一種手段，當(dāng)然營銷的手段越多越好。因為營銷的目的是讓越來越多受眾知道品牌，并且對品牌接觸得越容易越好，無論采取什么樣的手段，最終所要實現(xiàn)的、最基本的目的就在于此。

　　我想重點談一下營銷理念的創(chuàng)新，既然是為鞋子做營銷，首先就要明白鞋是用來做什么的？鞋子僅僅是用來走路的嗎？十年前、二十年前可能是這個概念，而現(xiàn)在鞋某種意義上是一種時尚、潮流，甚至著名品牌的鞋代表著個人的地位，總的來說，鞋不可避免的成為個人美學(xué)的一種表達。因此，企業(yè)的營銷理念也要根據(jù)鞋所表達的精神和美學(xué)層面上而有所改變。

　　我們很多鞋企的廣告語，居然二十年不變，其廣告所傳達的營銷理念，就是沒有與時俱進。顯然，鞋對今天的消費者已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“走路”這個范圍。因此年輕的消費者擁有幾十雙不同的鞋，鞋柜成為市場里面最暢銷的家具之一，這后備驅(qū)動市場消費驅(qū)動原因均絕不是走路，而是時尚、美學(xué)。

　　所以營銷創(chuàng)新的第一個點，首先要基于美學(xué)和品牌文化為核心的創(chuàng)新。舉例，男鞋中非常重要的節(jié)日是父親節(jié)，而每次我在培訓(xùn)現(xiàn)場，有講到營銷策劃案時，都會與企業(yè)家進行交流、與學(xué)員進行交流，問問大家是如何策劃父親節(jié)的？大部分都是父親節(jié)送某某禮品，或者有什么折扣等等，似乎我們永遠(yuǎn)也跳不出送禮、打折、回饋、優(yōu)惠等老套路。可不可以這樣試想一下：“愛父親，從愛他的腳開始！”我認(rèn)為這樣一個廣告訴求或營銷理念的訴求，根本不是在賣鞋，而是在賣品牌所倡導(dǎo)的愛父親的文化，一下子就能把消費者深層次的親情感激發(fā)出來。即使消費者不購物，也會對這句話有著切身的體會。營銷的目的并不僅僅是為了即時的貨品交易。

　　營銷創(chuàng)新的最大轉(zhuǎn)換點，應(yīng)該是基準(zhǔn)點的轉(zhuǎn)換！它的基準(zhǔn)點應(yīng)該從“制造思想”轉(zhuǎn)為“零售思想”。“零售思想”就是以消費者為核心的思想，制造思想就是以自己為核心的思想。比如“美的電飯鍋，煮飯專家”的廣告語和“愛父親，從愛他的腳開始”有何區(qū)別？前者就是制造思想，強調(diào)的是自己的電飯鍋煮飯有多少好，自己是煮飯方面的專家；而后面是以消費者為出發(fā)點，它是在激發(fā)顧客的情感與共鳴。一個出發(fā)點是“己方”，另一個出發(fā)點是“他方”。我認(rèn)為這一點對服飾類的時尚商品尤其重要，因為時尚商品最重要的特點就是文化，而不是以功能和科學(xué)。

　　所以，營銷哲學(xué)，其實與做人是一樣的，能夠為他人著想是人世間的一等做人哲學(xué)，而在營銷領(lǐng)域來說，能為消費者著想，則是人世間一等的營銷哲學(xué)，這也是我一直倡導(dǎo)與鼓吹的“零售他方”為中心的營銷理念。