隨著國內綜合成本的提高，以低成本為特點的廉價代工模式已經走到了盡頭，因而以臺資企業為主的代工廠轉入龐大的內銷市場是一條好的路徑。近期，阿迪達斯(Adidas)宣布蘇州工廠關閉以及一些代工廠向東南亞等地轉移的消息，再次“中國制造是否面臨危機”這一話題推向了頂峰，引發了人們對于代工的熱烈討論。

    那么，習慣了代工思維的臺企該如何轉入內銷?全球最大的鞋業代工企業——臺灣寶成國際集團的內銷實踐或許能帶給我們諸多啟示。

    從臺灣鹿港小鎮到東莞高埗，從大陸沿海到內陸，從珠三角到東南亞，中國代工生產全球超過五分之一運動鞋的臺灣寶成國際集團在生產線上高速運轉了40多年，它似乎覺得有些疲憊和枯燥，并試圖改變這一單一局面。

    “我們要在東莞每個鎮布局一家寶元鞋匠。”7月7日，寶成集團旗下的新通路品牌寶元鞋匠在東莞的消費強鎮厚街布下新棋子，這是寶元鞋匠在東莞布局的第5家店，而兩年內，東莞32個鎮街都將有一家寶元鞋匠店。

    這一切都源于寶成集團的新內銷戰略。在金融危機影響下，2009年，寶成集團宣布采取多元化經營戰略，改變單一的代工模式，以寶元鞋匠概念成立一家公司，銷售國際品牌和自創品牌。

    3年來，寶元鞋匠一路開疆擴土，觸角伸展到了珠三角主要城鎮。按照計劃，寶元鞋匠未來將在深耕珠三角的基礎上，向長三角、渤海灣經濟圈輻射，并依靠寶成集團強大的制造業實力，由制造轉向創造。

    “一個臺企主導的新內銷帝國正在逐漸形成。”業內人士分析稱，寶成集團大力攻占東莞鎮街鞋業零售市場，正是其“農村包圍城市”深耕城鎮渠道，加速建立龐大內銷帝國的一個新信號。

    剖析探路者的制勝之道

    被外界所熟知寶成集團，因全球最為著名的體育運動品牌耐克(Nike)、阿迪達斯(Adidas)、Reebok、NewBalance等眾多知名運動品牌均出自其長長的流水線上而備受關注。

    1969年9月4日寶成工業有限公司成立，1979年，寶成拿到了Adidas的第一筆訂單，從此拉開為名牌運動鞋代工的序幕。在名牌運動鞋的產業鏈條上，以代工為主的寶成集團處于產業鏈的低端環節。一位不愿具名的業內人士告訴記者，Nike、Adidas等跨國體育服裝品牌一直是“哪里成本低就去哪里”。

    這使得寶成集團的生產基地隨著耐克、阿迪達斯等轉移而不斷遷移。上世紀90年代以來，臺灣鞋業生產綜合成本上升，寶成集團旗下的裕元集團在珠三角地區的東莞高埗等地建立其在大陸的主要生產基地，以保持低成本制造的優勢。

    實際上，寶成集團早已意識到單一代工模式的風險，“代工畢竟處于微笑曲線的最低端，附加值最低。”寶成集團的一位負責人曾表示。同時，作為代工者，隨時都可能面臨客戶撤單的系統性危險。

    于是，在其他代工企業不敢涉足終端市場時，寶成集團率先建立了從事運動行銷通路的零售通路賣場“勝道”。2001年，隨著大陸市場體育運動用品市場的興起，勝道在大陸開設了第一家零售直營店。2008年，寶成集團旗下的裕元公司整合運動行銷通路資源，創立了屬于自己的運動行銷通路品牌——YYSPORTS勝道。

    作為代工者，寶成集團當然深諳“安守本分”的原則，因而采取了與代工的國際品牌共贏的模式，即寶成集團幫助Nike、Adidas等國際品牌成功布局大陸市場，先由寶成集團為國際品牌商代工，再將鞋子賣給耐克、阿迪達斯等品牌商，接著又從品牌商那里買鞋到寶成旗下的勝道店里銷售。

    寶元鞋匠品牌總監蔡瓊文向本報記者分析稱，通過內銷渠道幫助國際品牌銷售產品，一方面能為這些國際品牌快速開拓內銷市場，另一方面也為寶成集團的鞋業設計提供新的時尚信息，生產更適銷的產品。因而，勝道的探索實現了寶成集團的代工與品牌商的共贏局面。

    寶成啟動改革創新模式

    2008年金融危機打破了國際運動品牌在中國大陸市場的平衡。據寶成集團2009年年報，“中國體育用品行業多年來形成的Nike、Adidas占主流的格局正在變化，大陸的品牌正在崛起。”在這一背景下，耐克(Nike)、阿迪達斯(Adidas)尋求更為精細及縱深的內銷渠道。此時，寶成集團順勢而為，在勝道探路的基礎上，創造了新的內銷通路品牌——寶元鞋匠，深耕4~7級的城鎮市場。

    2009年，寶成國際集團常務董事兼裕元工業集團董事長蔡其能宣布寶成集團將采取多元化經營的長期戰略，改變單一的代工模式，以寶元鞋匠概念成立一家公司銷售自家產品。

    蔡瓊文告訴記者，寶元鞋匠的產品既包括由寶成集團代工的耐克、銳步、李寧等知名體育品牌，也有寶成自創品牌∶如運動生活鞋類品牌FOOTSPORTS(飛世寶)、時尚女鞋品牌RYEE(芮伊)等。

    而寶成自創品牌正是寶成集團啟動內銷的真正起點。“過去我們的代工都是被動和盲目的，現在我們要爭取站在微笑曲線的兩端，打造自己的品牌，將我們的核心價值進一步提升。”蔡瓊文說，自創品牌的產品附加值比代工高得多，毛利率比代工要高出很多倍。

    然而，作為為Nike、Adidas等全球60多個品牌代工的寶成集團要打造屬于自己的自創品牌恰恰又是行業大忌。寶成集團總經理蔡乃峰以往接受訪談的時候甚至表示，“要發展自己的品牌，風險非常高。如果寶成發展自己的品牌，遇到的首要問題就是如何維持與品牌公司的伙伴關系。知名的世界品牌都是把它整個的設計機密、Know-how毫不保留地和寶成分享。如果寶成自創品牌后，很可能就成為品牌的敵人，而且是頭號的敵人，這樣和品牌的合作關系就不能維持下去。”

    那么，寶元鞋匠如何跨越這一橫在品牌客戶與代工者之間的商業紅線?

    據業內專家分析，寶元鞋匠與勝道最大的不同在于，勝道是單品店，而寶元鞋匠是多個國際品牌與自創品牌融合的多品牌店。而其中的關鍵在于國際品牌與自創品牌的定位不同、客戶定位不同及市場定位不同，因此代理的國際品牌與自創品牌不僅不沖突還具有互補性。比如，耐克等品牌的產品主打功能性，而寶成的自主品牌則主打休閑舒適型;耐克等品牌的主要目標客戶是年輕男性，而自主品牌的主要目標客戶是25—39歲的女性，尤其是家庭主婦。

    國際品牌與自創品牌的互補，不僅不存在競爭，反而通過各種產品線的組合，滿足了一個家庭的消費者一站式需求，實現多方的共贏。經過與Nike、Adidas等國際品牌聯手合作，并對定位進行深入的市場調查后，2010年夏天，寶元鞋匠第一家示范店在中山市三鄉鎮啟動。