從1896年雅典奧運會至今，現代奧運的歷史長河已經流淌了116年。這一百多年里，奧運賽場上演繹了無數的精彩，在與之相關的營銷賽場上，也曾經上演了不少鮮為人知的故事。

    阿迪達斯：家庭作坊開奧運營銷先河

    開創奧運營銷先河的，是今天大名鼎鼎的阿迪達斯。

    阿迪達斯的創始人阿道夫·達斯勒是個制鞋匠，也是位癡迷的業余田徑運動員。一戰以后，阿道夫通過轉賣德國軍隊的剩余物資獲得了一些資金，決心投入體育產業。

    1920年，阿道夫在母親的洗衣店里研制出第一雙訓練用運動鞋。然后，他與弟弟魯道夫開辦了達斯勒制鞋廠，這是一個家庭作坊，也是阿迪達斯的前身。剛開始運作制鞋廠的時候，他們連一臺皮革縫紉機都沒有，所有的鞋都要靠手工縫制。1925年之前，阿道夫的手下連同家人共有12個工人，他們每天能做出50雙鞋。

    由于阿道夫推崇工藝和品質，加上營銷得當，運動鞋銷路很快打開，在當地相當有名氣。阿道夫并不滿足于此，他的志向是讓阿迪達斯成為世界級的體育品牌，所以一直在尋找突破的機會。

    就在阿道夫一籌莫展的時候，機會終于來了。1928年，第九屆奧運會在荷蘭阿姆斯特丹舉行。阿道夫帶著手工縫制的運動鞋來到這里，他此行的目的，是希望運動員們能在奧運會上穿上他的鞋子，從而讓全世界人都知道阿迪達斯。功夫不負有心人，1個月的游說展示之后，阿道夫終于讓自己的運動鞋成為這屆奧運會的比賽用鞋，其穿著者林娜·拉德卡在奧運歷史上首個女子800米項目中勇奪金牌，并創造了世界紀錄。阿迪達斯由此初步打開了局面，產品開始出口，并頻頻出現在各項大賽獎牌獲得者和新紀錄創造者的腳上。

    8年之后，1936年第10屆奧運會在德國柏林舉行。美國短跑名將杰西·歐文斯在阿道夫三寸不爛之舌的游說下，穿上阿迪達斯釘鞋參與比賽，一舉奪得4枚金牌，震驚世界。由于當時納粹德國在全世界很不得人心，杰西·歐文斯穿著阿迪達斯跑鞋的奪冠照片迅速風靡全球，這讓希特勒極為惱火，同時也讓阿迪達斯真正開始了揚名世界之旅。

    尤伯羅斯：商業運作拯救奧運會

    今天的奧運會可謂風光無限、財源滾滾，可有誰能想到，這個全球最大的體育盛事曾一度舉步維艱，甚至陷入幾乎停擺的境地。

    1972年，當時的國際奧委會主席艾弗里•布倫戴奇對繼任者悲觀地說:“我相信奧林匹克運動撐不了幾年了。”接下來將近10年里，情況似乎越來越糟。1976年的蒙特利爾奧運會令加拿大負債累累，1980的莫斯科奧運會花費高達90億美元，虧損更是空前。持續的低迷讓人們對1984年洛杉磯奧運會的財務失去了信心。

    就在這時候，奧運史上的兩個重要人物登場了。第一個是薩馬蘭奇，他接過了國際奧委會主席的權杖，此時這家最具世界影響力的體育機構賬戶里只剩下20萬美元流動資金，而全部資產也僅僅200萬美元，身陷絕境的國際奧委會決定允許私人企業經營奧運會。第二個是尤伯羅斯，在獵頭公司運作下，這位商業奇才被邀請出任洛杉磯奧組委總裁，全力進行市場開拓。

此前尤伯羅斯是一位百萬富翁，經營著北美第二大旅游公司。入主洛杉磯奧組委以后，他決定以完全市場的方式運作即將開始的洛杉磯奧運會。
    電視轉播權和贊助收入是尤伯羅斯的兩大法寶。他首度采用招標的辦法出售奧運會電視轉播權，這引發了美國三大廣播公司之間激烈的價格戰。最后，美國廣播公司以2.25億美元獲勝。之后，尤伯羅斯還將轉播權分別賣到歐洲和澳大利亞，總進賬2.87億美元，這是以往電視轉播權賣價最高紀錄的3倍之多。

    在商業贊助方面，尤伯羅斯摒棄以往選擇很多贊助商的傳統，他將贊助額底線定為400萬美元，將贊助商嚴格限制在30家以內，而且每個領域僅選一家贊助商。這一新舉措，一方面賦予了奧運贊助商“商業精英”身份的隱形認證，一方面激發了可口可樂與百事可樂、柯達與富士等競爭對手之間的戰火，大大提高了奧運贊助商的門檻。本屆洛杉磯奧運會組委會共收到30家企業總計3.85億美元的贊助。

    最終，洛杉磯奧運會實現了令人驚嘆的2.25億美元盈余，其巨大成功使奧運會重新贏得了市場的信心，也使奧運會首次成為全球商業寵兒。正是在尤伯羅斯這一商業運作模式基礎上，1985年，國際奧委會正式推出了“TOP贊助商計劃”，后者隨之成為一個真正意義上的全球營銷平臺。而尤伯羅斯將奧運會和商業完美地結合在一起的大手筆，讓他獲得了國際奧委會頒發的奧林匹克金質勛章，并被人們尊稱為“奧運商業之父”。

    三星：半路殺出搶了摩托羅拉的蛋糕

    摩托羅拉曾經有望榮登TOP寶座，可一念之差，就讓三星半路殺出奪了自己的風光。

    作為全球最大的通信設備商之一，摩托羅拉與國際奧委會合作由來已久，但一直停留在一般關系層面。1996年亞特蘭大奧運會之后，摩托羅拉借新一輪TOP計劃談判簽約的機會，試圖作為無線通訊合作伙伴躋身這個頂級俱樂部，而國際奧委會此時也希望升級彼此的關系。磋商談判持續了好幾個月，雙方終于達成協議，一切似乎水到渠成。就在正式簽約前幾個星期，意外發生了。

    一天深夜，摩托羅拉移動通訊部的高級副總裁把電話打到國際奧委會市場總監佩恩家里。佩恩后來在自己的著作里提到，這個電話是來討價還價的，摩托羅拉希望在原約定價錢的基礎上砍掉一半，這意味著一下子就少了上千萬美元。佩恩聽到這樣的要求后回答對方：國際奧委會討論后，會給他們去電話。結果，摩托羅拉一直沒有等到這個電話。

    次日一早，佩恩就通知另一個候選對象、摩托羅拉的老對手——三星，三天之內到洛桑進行談判。受亞洲金融危機重創，三星當時負債累累，但對國際奧委會意外拋出的橄欖枝，在漢城奧運會上初嘗甜頭的它第一時間做出了回應——派遣一個相當高級別的談判小組馬不停蹄趕赴洛桑，經過連續三天24小時的談判，協議達成。幾周之后，摩托羅拉從報紙上得到消息，國際奧委會主席薩馬蘭奇和佩恩在韓國與三星正式簽署合作協議，TOP計劃大家庭里從此又多了一個新成員——三星。這次合作，三星斥資5000萬美元成為2000年悉尼奧運會TOP贊助商，后期又將贊助費追加到了2億美元。

    1997年時，三星在全球移動電話市場的占有率非常有限，距離市場領先者差距極大。