英國小說家狄更斯在《雙城記》開篇寫到，“這是最好的時代，這是最壞的時代。”當下，東莞鞋業，大致如此。

　　在金融危機、歐債危機的沖擊下，“生產成本大幅上升”，“用工荒”，“訂單荒”等名詞逐一出現，令企業聞之色變，世界鞋業工廠——東莞，似乎走到了鞋業發展的盡頭。與之相反，2011年我國鞋類銷售總量達22.57億雙，越居世界首位。龐大的內銷市場，蘊含無限商機。

　　正所謂“窮則變，變則通”。外銷不暢，這讓一向以代工為主的東莞鞋企瞄上了內銷市場。然而，沒品牌，沒渠道，如何進入國內市場?21世紀是電子商務的時代。于是，在不放棄常規渠道之下，越來越多的東莞鞋企轉戰互聯網，希冀電子商務能助其打開國內市場。

　　東莞鞋業現狀：

　　錯誤理解 不知何為電子商務　　據調查顯示，東莞擁有鞋業企業、及相關配套企業近萬家。其中，超過7層擁有自己的網站，這些鞋企老板都稱已涉足電子商務。然而，其中具有電子商務功能(如商品訂購、網上交易)的不足百家。

　　何為電子商務?電子商務是指利用簡單快捷低成本的方式，在買賣雙方不謀面的情況下，所進行的商務貿易活動。既是商務貿易，就必然需要產生交易。而當前大多數東莞鞋企所謂的電子商務，僅僅只是一個企業網站，一個對公司、對自己的產品進行宣傳的平臺。

　　夾縫中求生存 難敵電商大佬

　　當然，還有一部分企業確是經營著自己的電子商務，然而，日子過得并不輕松。據悉，目前電商市場份額超過94%已被排名前十的電商企業占領，這意味著中小電商只剩不足6%的市場份額。這對于涉足電子商務不久的東莞鞋企來說，無異于晴天霹靂。

　　那么，東莞鞋企是否依然需要進軍電子商務?東莞鞋業電子商務之路又在何方?這需要我們靜心思索。

　　觸網電商 路在何方?

　　嚴控網絡定價權 線上線下共同發展

　　電子商務作為切入國內市場的一種手段，即使競爭激烈，也好過以實體店的形式進入。所以，我們需要思考的只是如何在激烈的電子商務市場中求得生存。

　　定價權是一個品牌在市場競爭中得以生存的根本。代工時代，由于各種原因，定價權一直掌握在國外企業手中，東莞鞋業可謂吃盡苦頭。如今，內銷時代的到來，讓東莞鞋業有機會擁有自己的定價權，東莞鞋企必須牢牢把握這次機會。

　　相對于實體經營，電子商務一直以價格取勝，然而，大打網絡價格戰顯然會嚴重損害品牌形象。國內著名運動品牌商李寧、匹克的做法值得借鑒：勞控網絡定價，新品保證三個月內100%和線下同步價格;嚴禁線上過分打折，損害實體店利益。

　　目前東莞鞋在國內市場實體店不多，但東莞鞋業遍及國內市場只是時間問題。此時，網絡定價太低，無異于自斷去路。唯有嚴格把控定價權，才能線上線下共同發展。

　　差異化營銷 實現后發先至

　　在產品日益同質化的今天，競爭也越來越越激烈。為避開同質化競爭，一些企業開始進行差異化營銷，吸引客戶群體。所謂差異化營銷，即你的產品或你的服務有與別人不同的地方，且別人不能輕易的模仿。如淘寶商城品牌麥包包，把定制產品的功能加入到網站中，讓消費者自己選擇喜愛的產品，根據產品的訂單安排生產，不但實現了產品的零庫存，還增加了自己品牌的知名度。

　　對于東莞鞋企也是一樣。從產品到服務，從營銷到競爭，如果你的電子商務沒有獨特之處，就只能與大量的競爭對手進行同質化競爭，況且東莞鞋業的電子商務競爭力與成熟的泉州、溫州等地的品牌競爭力差距還很大。

　　因此，差異化營銷對于東莞鞋業成功進軍國內電子商務至關重要。雖然，東莞品牌與泉州、溫州等地在國內的品牌競爭力不可同日而語，但通過差異化營銷避開其品牌鋒芒(如強化東莞制造優勢)，尋找到特定人群，后發先至也并非不可能。

　　強化制造優勢 引入專業電商團隊

　　作為全球鞋業代工廠，NIKE、ADIDAS、GUCCI等中高端品牌鞋在東莞都有代工廠，“東莞制造”實力毋庸置疑。同時，由于初次觸網電商，東莞鞋業電子商務之路并不順暢。筆者建議，與其糾結于薄弱環節，何不強化制造優勢，引入專業電商團隊。

　　東莞鞋業一直難以轉型成功，關鍵是企業還在用代工的思想去做內銷。同樣，鞋企觸網電商，也是由于思維方式出了問題，而改變這種思維方式，并獲得成功的企業實屬鳳毛麟角。究其原因，則是傳統鞋企專注于鞋類生產技術，而非電子商務。

　　在專業的電子商務領域，如淘寶、凡客、世界鞋網等，它們知道客戶的需求在哪里，并且能夠集中所有精力去搭建一個平臺，去尋找目標受眾。而傳統鞋企顯然無法做到。

　　既然如此，鞋業企業何不繼續專注于鞋類技術，強化制造優勢，引入專業電商團隊助其攻城掠地。當時機成熟之時，再逐步打造自己的電商團隊。

　　小結

　　電子商務讓多少企業成功轉型，又讓多少企業無處嘆息。東莞鞋企觸網電商時間并不長，遭遇挫折也在預料之內。風雨之后，方能見到彩虹。在未來的日子里，東莞鞋業電子商務必將走出自己的“莞商之路”。