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打造品牌的三個階段:認識、建立、管理

      在我國,“名牌”一詞的出現(xiàn)要先于品牌,對于名牌最通俗的解讀就是知名品牌,它是我國特定經(jīng)濟環(huán)境下的產(chǎn)物;一般而言,普通消費者理解的名牌即品牌,遺憾的是很多企業(yè)人也這么認為,這些企業(yè)人天天把品牌掛在嘴邊,可是他們根本沒搞清楚什么是品牌,更不懂得怎樣做品牌及如何管理品牌?

      首先,認識品牌

      品牌的英文單詞Brand,源于古挪威文Brandr,大意是“燒灼”,當(dāng)時的人用“燒灼”的方式來標(biāo)記豬、牛、羊等需要與他人相區(qū)分的私有財產(chǎn);隨著商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷地發(fā)展變化,品牌所承載的含義也越來越豐富,研究也越來越深入,甚至形成了專門的研究學(xué)科——品牌學(xué)。

      目前營銷學(xué)術(shù)界對品牌本質(zhì)的認識觀點不統(tǒng)一,在業(yè)內(nèi)比較受推崇的是美國營銷專家菲利普?科特勒對品牌的定義:“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”;隨著品牌專家們對品牌研究的深入,還延伸出一些與品牌相關(guān)的概念:

      1.品牌個性:指品牌呈現(xiàn)出的人性化特征,它是品牌識別的重要組成部分,可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)具有人格品質(zhì),并豐富品牌的內(nèi)涵。

      2.品牌定位:著眼于目標(biāo)消費群的心理感受,對品牌形象進行系統(tǒng)設(shè)計,依據(jù)目標(biāo)消費群的心理特征,設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌價值,從而在目標(biāo)消費群心中樹立該品牌的獨特位置。

      3.品牌文化:將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者,進而占領(lǐng)消費者的心智,品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。

      4.品牌延伸:指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上,將品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)上,以減少新產(chǎn)品進入市場風(fēng)險的一種策略。

      知名度、美譽度、認知度、聯(lián)想度和忠誠度一般被大家看作是品牌的五項資產(chǎn),但我認為應(yīng)該把它們看作是品牌發(fā)展的五個階段,因為它們代表了品牌從無到有、從小到大、從弱到強的一個質(zhì)變過程。

      其次,建設(shè)品牌

      本人對品牌小有研究,結(jié)合幾年來的工作經(jīng)驗,總結(jié)出一套品牌建設(shè)三字經(jīng):精定位、巧命名、講故事、好形象、廣傳播、慎延伸、要刷新,期望能夠拋磚引玉。

      1.精定位

      凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù),是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),是品牌經(jīng)營成功的前提;品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用,品牌定位是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費者群建立一種內(nèi)在的聯(lián)系,品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。

      2.巧命名

      從發(fā)展的角度看,對于一個品牌來說,最重要的就是品牌命名,說到這就不由得想起孔子的經(jīng)典名言:“名不正、則言不順,言不順、則事不成”,并且根據(jù)這句經(jīng)典延伸出的一個成語:名正言順!一個好的品牌名稱,能贏得目標(biāo)消費群對品牌的關(guān)注、記憶和認同,它是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。

      3.講故事

      品牌的產(chǎn)生以及過程就是品牌故事。翻開品牌的歷史,都會發(fā)現(xiàn)擁有自己的品牌故事,它對于公司的營銷起著正面積極的作用,對目標(biāo)消費者造成一定的思維影響,并使其更容易認可品牌的價值觀和文化觀,一旦產(chǎn)生共鳴,便會對品牌產(chǎn)生信任感,并且不輕易改變;品牌故事的塑造,必須遵循以下幾個原則:真實性、趣味性、獨特性。

      4.好形象

      品牌形象有廣義和狹義之分,廣義的品牌形象是品牌在消費者心目中的總體印象,狹義的品牌形象是指品牌的VI系統(tǒng)——LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)組合及VI應(yīng)用物品等;VI系統(tǒng)是品牌建設(shè)之必要條件,倘若企業(yè)沒有導(dǎo)入規(guī)范的VI系統(tǒng),企業(yè)的品牌建設(shè)則將很難實現(xiàn);另外,企業(yè)要想創(chuàng)建品牌就必須在消費者心目中留下獨特鮮明的印象,如熱情、誠信、高貴等;品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場需求和消費群心理,突破思維定勢,發(fā)掘品牌的價值,以良好的品牌形象打動消費者。

      5.廣傳播

      通過品牌的有效傳播,可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知,使品牌得以迅速發(fā)展。同時,品牌的有效傳播,還可以實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接,為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ);品牌傳播是訴求品牌個性的手段,也是形成品牌文化的重要組成部分。

      6.慎延伸

      品牌延伸從表面上看是擴展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合,實際上從品牌內(nèi)涵的角度,品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴展。如果新產(chǎn)品無助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐富,而是降低或減弱情感訴求的內(nèi)容,該品牌延伸就會產(chǎn)生危機。不應(yīng)只看到品牌的市場影響力對新產(chǎn)品上市的推動作用,而應(yīng)該分析該產(chǎn)品的市場定位是否有助于品牌市場地位的穩(wěn)固,兩者是否兼容。

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