中國服裝大會解讀之二

    除了讓消費者“印象深刻”外，企業傳播開始越來越注重“消費者表達”

    引言嘉賓

    “利用新媒體聚合消費者、以創新方式建立品牌認知、依賴數字化途徑詮釋品牌精髓的新方法，將數字化的傳媒浪潮帶來的挑戰最大限度的轉化為新的營銷機遇。”

    優酷土豆集團營銷策劃總經理：王憶景

    企業案例發布

    王春煥：凡客誠品（北京）科技有限公司高級副總裁

    張濤：安踏中國有限公司副總裁

    陳一枬：威漢營銷傳播集團主席兼首席執行官

    黃天偉：香港貿發局東北、華北首席代表

    點評專家

    唐興通：攜手互動營銷CEO，數字營銷專家

    總結嘉賓

    錢峰：浙江藍色傾情服飾有限公司董事長

    傳播的目的是什么？“傳播唯一的目的就是以更高的價格，將更多的產品更頻繁地賣給更多的人。”可口可樂全球首席營銷官的話一針見血。

    事實上，無論是廣告宣傳、事件營銷，還是形象推廣和招商會等，其最終的目的都是為了以更高價格、將更多產品，賣給更多的人。

    “廠商若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，必能獲取市場最大的占有率，進而產生最高的利潤。”20世紀世界廣告界公認的一位大師級人物大衛.奧格威認為優秀品牌要讓消費者“印象深刻”，比如百事可樂的青春、活力與自信，萬寶路的陽剛、粗獷、成熟、豪邁……

    在很長一段時間，所有信息都單向流動——從企業到消費者。企業制定營銷計劃和預算時，主要的考量指標：有多少人會看到、聽到或讀到我們的廣告？

    然而，這種模式的傳播效果在這個“信息爆炸”時代顯得越來越有局限性。現在，信息傳播都是多向流動的，消費者接觸點成倍增加，普適性的傳統做法也已經開始讓位于精確營銷和一對一傳播。或許，隨之而來的最重要改變就是，消費者能夠創建與品牌有關的內容，并通過網絡和其他渠道進行分享。

    于是，除了讓消費者“印象深刻”外，企業傳播開始越來越注重“消費者表達”。這種表達更側重指消費者個人或團體與企業品牌之間的互動，如評論、一個“關注”、上傳照片或視頻、將相關內容轉發到自己的社群等。

    80、90后消費群是善于表達的一代，社會化、互動化媒體的出現在他們中間掀起了一股股表達浪潮，企業要懂得利用娛樂、體育、音樂、流行文化等觸動消費者情緒的“流動內容”來激發消費者的討論熱情，達到品牌傳播效果。

    “流動內容”是指那些吸引人、真實并具有文化相關性的創意內容，它們能夠在任何媒體渠道迅速傳播。它往往具有情緒感染力的故事，能夠迅速傳播開來，并且與品牌戰略和業務目標相關。

    “誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲；誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”這是8月7日倫敦賽場110米欄比賽結束之后，耐克官方微博JustDoIt發布的訊息，在24小時之內被網民自發轉發近13萬次并收到26000多條評論。

    體育服飾巨頭耐克通過熱點體育事件成功地創造了與其產品相關聯的“流動內容”，極大地調動了消費者的表達意愿。

    事實上，這并非耐克官方微博第一次被熱傳，8月6日吊環比賽之后，耐克發布的“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”微博，25分鐘之內被轉發2萬次；還有男子1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀錄追趕你”；以及羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場兩邊”。

    通過這些熱點新聞事件的“流動內容”，耐克詮釋了自己的“品牌態度”，引起了不少共鳴，也成功地讓眾多消費者成為其“JustDoIt”的品牌文化傳播者。

    在2011年，耐克總的營銷預算達到有史以來最高的24億美元，但卻在傳統渠道上的廣告費用上減少了40%。這表明耐克已經不局限于通過廣告渠道去單向地進行品牌宣傳，而是希望通過新媒體與消費者發生更多聯系以及深度互動。

    社會化新媒體的崛起是近些年來互聯網的一個發展趨勢。不管是國外的Facebook和Twitter，還是國內的人人網或微博，都極大的改變了人們的生活，將我們帶入了一個社交網絡的時代。

    事實上，隨著微博等社會化新媒體的發展，多種媒介形態出現裂變和細分，不同領域的傳播渠道不再涇渭分明，消費者將獲得自由選擇和接受有效信息的樂趣，自己決定選擇要看什么，并可以自由地上傳內容，成為自己中意品牌的傳播者，通過不斷擴充的人際關系，能使傳播效果經歷多次的“核裂變”。

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