日前，2012（第九屆）中國品牌價值管理論壇在上海浦東星河灣酒店舉行。和訊網全程直播。

　　Metathink資訊集團CEO陳富國在探討品牌專業服務方式的轉型方面發現整個顧問行業司已經非常融合：研究公司也會去提出品牌的建議，廣告公司也在做品牌戰略，品牌戰略公司也在做設計，管理顧問公司也在做品牌戰略，甚至會做到品牌后期的支持。并指出品牌顧問公司其實是從三個角度為公司增加價值，一是從人的組織力量優化業務系統；二是技術力量的合理運動；三是社會化創新資源，同類管理和商業模式轉型。

　　以下為文字實錄：

　　陳富國：謝謝主持人，也謝謝馮總，剛才馮總說他講不清楚他是做什么的，其實我覺得他講得挺清楚的，說到品牌咨詢，其實我也講不清楚，因為這里涉及的問題相當復雜，而且也在不斷變化當中。在過去的一年當中我也花了點時間看了一下北美的一些咨詢公司的運作，對于品牌咨詢、品牌專業服務這個行業實際上是有一些體會，今天非常感謝大會組織者給我這個機會跟大家分享我的一些體會。

　　中國企業對品牌的認識大概是經歷了很多發展階段，我記得在80年代后半期中國政府開始允許報紙做廣告，就像現在的北朝鮮一樣，當時中國企業開始意識到銷售是他們的一個任務，在此之前銷售對于中國企業也不是特別重要，因為有官方的分配渠道，等到有了自主經營壓力之后他們就會覺得銷售是第一要務，有了廣告這個平臺之后大家開始慢慢地用廣告這個工具。當時賣廣告可能跟馮總賣體育是差不多的，當時的廣告非常便宜，但還是賣不出去，沒有很多企業愿意接受這種方式，因為那個太貴了，做一個廣告要那么多錢，要賣掉好多好多瓶花露水、好多好多支牙膏才能賺回來，所以那是一個開端。當時大概是經過了10年左右的時間，到了90年代中期廣告已經被相當多的企業采用了，那時廣告也開始貴了，企業在做廣告的時候就需要有一個工具，就是怎樣讓廣告做得更好，因為我投錢了，別人也在投，那我一定要做到更好。那時國際公司已經在中國廣泛地采用了市場研究這一形式來提升他們對目標人群捕捉的機會，所以中國企業也開始慢慢接受市場研究這一服務，但是就像我今天上午說的，這個過程一直很慢，大家還是把更多的錢砸向明星，直到現在中國很多企業還是把代言人看的比市場研究更加重要，這是在90年代中期的事情。

          到了2002年的時候我開始接受INTERBRAND的委托在中國開拓INTERBRAND的業務，當時我記得很多朋友跑來第一句話都是“哎，你們公司做過什么廣告？”其實品牌管理顧問公司跟廣告是有關系的，但是它不直接做廣告，所以花了很多口舌，跟很多顧客這樣說那樣說，中國企業學得很快，到了2004-2005年的時候，也就是在我們的論壇舉辦一兩年之后，我們碰到客戶的時候他們已經不再問你們做過哪些廣告了，我們的很多招標，很多項目也開始在品牌顧問公司這個行業里展開，也就是說我們的顧客開始把品牌咨詢這個行業和其它行業分開了。但是到了2005年以后大家對于品牌戰略這個概念、這個名詞就越來越多，有許多企業在做品牌規劃工作的時候首先要說我要找一家品牌戰略規劃公司，所以這個時候我們的生意相對來說比較好做一點，到了近兩年，我們發現我們的競爭對手又變得模糊起來，很多的管理公司，包括麥肯錫、BCD甚至IBM都出現在了品牌項目的戰場上面，所以形勢又變得模糊了。為什么會出現這個變化呢？大家會發現只有一個文本性的報告，他們感覺到實際上很難落地，所以到了2010年以后很多客戶就會說你怎樣幫助我真正把這個報告落地。他們最擔心的就是你寫了一個報告，但是對我沒用，這是中國企業一路走過來的經歷。

　　這一年我看了很多北美公司的需求和服務過程，“品牌就是業務系統”這句話已經成為了很多公司的共識，也就是說不管是顧客還是品牌顧問公司都開始認真看待客戶的要求，也就是說品牌這個東西太復雜了，你給我一個方案我沒法做，你得幫我解決落地的問題，所以品牌公司就開始越來越多地介入這個過程，這就是我們現在看到的競爭現狀。這里當然也有兩個方面需要考慮，我們說的品牌戰略之所以能稱之為戰略，是因為它在比較高遠的層面為企業設定了靈活性。現在有兩種方式，一種就是賣產品，我把產品賣多了，我就變成大公司了，另一種就是我要做出一些好玩或者有意義的東西出來，我不僅僅是在賣產品，而且還是在賣我的另外一些東西，就是Beyond Products，那是什么？用我的話來說就是某種意義。當這個品牌超越了產品本身，已經被賦予了某種意義的時候就有品牌價值了。為這種意義制定的戰略我們稱之為品牌戰略，它必須是非常長遠的一個東西，這也是跟剛剛馮總說的時間是差不多的，你必須顧及三年五年甚至十年以后你所需要的那個意義，而且品牌這個東西很怪，你一旦形成這個意義就可以很強力地支持你，但也可以很強力地把你往后拉。這個故事我講過很多次，很多品牌由于沒有預見到未來世界的發展變化，所以總是被拖后腿。

        比如聯合利華的力士品牌，他們在一百多年前創造這個品牌的時候他們把這個品牌和某種上流人士的生活方式結合在一起，所以在很長時間之內它一直是人們奢侈品的象征，就是在日常生活中小奢侈品的象征，但是到了90年代中期以后，這種生活方式已經跟人們的主流價值觀越來越偏離了，它想了很多辦法來改變或者扭轉這種形象對于銷售的影響，但是很難消除它在過去幾十年當中非常有效的品牌建設工作造成的影響，我不知道大家還有誰在用力士品牌，但是在15年前它可是一個非常主流的品牌。這不是一個失敗的品牌，是一個成功的品牌，但恰恰是它的成功造成了它今天的失敗。中國也有類似的例子，由于品牌早期定位太窄，使得在支持它的整個產品線運作的時候沒有想到會給它帶來很大的困惑，在這方面海爾其實是一個例子，海爾的服務到今天為止大家依然會很信賴，但是在黑色家電里這個服務就很難支持它的消費者信心。就這一點來說，當初這樣的規定也許是無形的，但是它的品牌資產很難被扭轉。品牌戰略必須在一個非常非常仔細的研究消費者、研究市場、研究技術趨勢，還要研究自己內在企業文化的某種東西，回應在長時間里企業用來號召市場的精神層面的東西。

　　我想很多品牌戰略服務公司在過去幾年里都做了非常出色的工作，現在的問題是怎么把這些出色的工作轉成另一個概念，就是通過業務系統讓這個品牌真正“落地”，也就是說，在品牌戰略確定以后怎樣能夠不僅讓它對廣告產生作用，不僅讓它對媒體渠道購買產生作用，而且能夠用來主動地形成你的相關業務系統。我們可以看看蘋果這個例子，你們可以在蘋果的每一個商店都可以看到某種共通的東西，也許這些東西沒有人會教你們，也許你們也說不出來，但是當有人說到蘋果的體驗和舒適，如果他們用這種詞匯評價蘋果的話你們一定會非常認同，消費者一定會非常認同，甚至他們自己也沒有被這樣教育過。這種東西在蘋果是通過整個銷售、研發、制造、配送、產業鏈供應等等，所有的東西都已經深入骨髓了，已經糅合到它的業務系統里了，問題在于怎么做到。今天中午我們提到蘋果的成功在很大程度上是通過喬布斯這個人物，他非常強有力地管制了他的整個產品研發過程和推銷過程，乃至于他自己也在不遺余力地去銷售、去塑造蘋果的形象，所以這個形象在過去的十年當中，也就是喬布斯重新回到蘋果以后這一精神正在不斷加強，但是這種東西能不能延續下去？我不知道蘋果內部有沒有把這些東西寫成文本，據我所知好像沒有，沒有文本的系統怎么能夠延續下去？這是一個非常難辦的事情。