（品牌印象管理戰略六個步驟之一）

　　如何進入消費者的“心智黑匣”？如何成為他們購買名單的前三甲？如何才能創建并維系成功的領導品牌？......要想回答這一系列問題，就必須更為清晰地理解品牌在生根、發芽到長成大樹的過程中，是有什么因素所決定的。以往的品牌戰略通常是這樣誕生的，營銷副總或市場部長，向廣告公司描述了品牌的方向，然后廣告公司魔術師般的建成了“品牌”。但在真實的市場上會發生什么事情呢？在市場上，品牌的購買是由消費者來決定的，只有你的品牌與他們的價值觀契合時才會產生購買。也就是說，品牌是由購買它的消費者的價值觀念所決定的。

　　1、價值印記決定品牌地位

　　傳統上，產品是品牌建設的核心，品牌變成了一種包裝——為說服人們購買產品而呈現的“外表”。品牌建設是從我們想要賣出的東西出發——提供的產品或服務——然后用多種多樣的品牌建設方法和手段（品牌名、VI、形象代言和廣告語等）來吸引消費者的眼球，以及力求完美地呈現產品。當然，也會通過市場調研來獲取消費者的觀點，也會為品牌不斷賦予新的內涵，以此來改進產品傳播使之更具吸引力。但從根本上來講，品牌建設的過程是圍繞產品展開的。今天，品牌的建設需要新的方法和新的視角，這個視角也就是我們前面提到的圍繞消費者價值觀展開品牌建設。對快消品來說，消費者在選擇、購買品牌時，是在瞬間完成的。這個購買瞬間，常常是憑借他們的既有印象所決定的。普通的印象，僅僅是幫助品牌進入消費者的備選名單，而成功的品牌則在消費者心智中留下的難以磨滅的（價值）印記，這個品牌烙印促使消費者在貨架前產生瞬間的而不假思索的選擇，這是因為你的產品/品牌充分地反映了消費者的自身價值而形成情感共振。因此，我們堅信，品牌的價值印記決定了品牌地位，影響著消費者的購買決定。

　　2、以價值觀為基點的品牌管理體系

　　實際上，消費者對品牌的印象從一般的認識到近乎偏見的價值印記，是一個長期積累的過程。它的形成，不僅是品牌的市場傳播與活動，而是每一個“接觸點”或者說是信息來源，包括以往的使用經歷、朋友的評價、以及看到的正面與負面的新聞報道，它是企業和產品所有行為表現的集合。所以，品牌的建設涉及企業的各個職能部門，它需要一個統一的出發點——消費者的價值觀——開始品牌管理的流程，提供一條整合一致的思路指引我們走出當今的市場迷宮。以價值觀為基礎的品牌印象管理方法有著巨大的好處，它以事實和數據為依據，注重市場的基本原則，幫助轉化為嶄新的洞見來開啟新的戰略方向。它還為企業創造出一種共同語言來幫助他們確立、解釋和執行品牌戰略，為連貫一致的動力搭建基礎。同時，由于基于充分的數據，品牌印象管理的整個過程的每一步都變成了可量化和可衡量的，進而有效地規避了之前提到的那些迷失和挑戰，且可以對廣告公司的傳播效果進行定期評估及在企業內部實現品牌戰略的績效跟蹤。

　　3、品牌印象管理戰略的六個步驟

　　總之，圍繞對消費者的價值觀的理解來構建品牌的核心價值定位，然后將其在企業與消費者的所有接觸點一致地表現出來，方能穿透消費者的心智濾鏡，存儲于消費者的心智黑匣，最終形成品牌的價值印記。

        具體而言，品牌印象管理體系包括六個步驟：

　　a、從價值元素分布圖來理解消費者需求；

　　b、將價值觀信息轉化為洞見；

　　c、從洞見到品牌戰略；

　　d、從品牌戰略到執行；

　　e、跨部門協同合作保障品牌價值落地；

　　f、持續的效果跟蹤。

　　通過這六個步驟，我們可以系統地解析品牌從戰略到執行到評估的全過程。