一年一度的“雙十一”將至，這個原本是淘品牌和個體網店們的網購狂歡季，因為傳統品牌電商越來越強勢的介入，已經成為了一個殘酷的生存戰場。從2008年開始，李寧、安踏、特步、鴻星爾克等傳統的體育用品企業便開始進軍電商領域，一直以來給外界的印象便是“觀望”，其不慍不火的發展勢頭遠不如一些如火箭般躥升的淘品牌。

　　李寧攜手凡客清庫存特賣

　　正當外界都認為傳統品牌不適合做電商時，今年上半年一場以李寧攜手凡客為序幕的清庫存特賣，揭開了各大電商平臺與體育用品企業全面親密接觸的大戲。在“清庫存”的表面之下，業界驚訝地發現，經過四五年的部署和整合，傳統體育用品企業已經從平臺到渠道打造起一個強大的電商團隊，原本最大的瓶頸也成為不可超越的優勢，“清庫存”不過是一個熱身式的牛刀小試。通過將品牌、產品及電商三者整合起來，打造“三品融合”的模式，體育用品電商將開展一次對傳統電商的逆襲。

　　告別“下水道”之名

　　從電商行業的發展速度來看，傳統體育用品行業在進入電商行業后的發展是緩慢的，四五年的時間里，已經誕生了一批批銷售額過億甚至十幾億的淘品牌。這也造成了長期以來，外界都認為由于與傳統渠道有著一定的沖突，電商平臺只是體育用品企業傾銷庫存的“下水道”。

　　今年上半年，李寧聯手凡客嘗試了一次“閃購”模式，進行48小時大甩賣，部分產品甚至低至1折，一些市場價兩三百元的運動鞋，打完折以后只要幾十元。而這次的銷售也非常成功，在短短六七個小時里，很多產品就已經售罄。這讓各大電商平臺也紛紛開始重視體育用品庫存這塊大蛋糕，天貓、當當、京東、亞馬遜等電商主管都分赴泉州與各大體育用品企業商談合作。

　　然而，這次的合作并沒有產生外界預估中的大規模傾銷潮，像安踏、特步、361°、匹克等企業仍是有條不紊地進行著自己的電商戰略。“在我們看來，電商很早之前就是公司很重要的一個戰略，而不僅僅是傾銷庫存的‘下水道’了。”安踏電子商務事業部執行副總經理彭翱說，在安踏內部，電商不僅是作為一個獨立核算的部門，而且在產品線上也有自己的規劃，不只是替母公司銷售過季產品。

　　這在其他體育用品企業上也得到了體現。在特步、匹克、鴻星爾克等公司的電商旗艦店上，不僅有不少的新品，而且很多產品的價格都比線下產品高。匹克的電商負責人介紹，匹克的電商產品甚至一開始就定位于高端產品。從銷售情況來看，安踏、特步、匹克、鴻星爾克、361°這些泉州體育用品代表性企業的銷售額都已經達到了幾億元的級別，已經開始拉近甚至超越傳統電商企業的銷量。

　　線上線下體驗式購物

　　傳統體育用品企業做電商，線上線下渠道是一個繞不開的沖突。阿里集團副總裁余力就在近期泉州舉辦的一些鞋業電商論壇上表示，傳統鞋服企業要發展電商，就必須犧牲原有的渠道利益。

　　對于這個觀點，泉州鞋業商會會長丁水波便認為，這幾年泉州企業在做的一件大事就是對線上線下的整合，從中尋找到共贏點，做電商并非要犧牲傳統渠道，而要善于運用現有的渠道優勢。

　　事實上，特步在做電商時一直十分小心地制定線上的價格體系。“與其讓線上與線下產生對立，不如幫助線下也參與到公司的電商戰略中來，大家一起把餅做大。”特步電子商務總經理肖利華說，去年特步開始允許各地的分公司獨立運營線上渠道，為了便于管理，總部對分公司會提出一些限制，比如在價格上，新品的線上價格不能低于8.5折。此外，總部會對分公司的電商業務進行培訓。目前特步已有包括北京、重慶、安徽、浙江、江蘇、山東、廣西、湖北在內的多家分公司開始展開線上業務。

　　“背后的本質就是利益的整合。”肖利華說，特步的解決方案是打通后臺的信息系統并且擬定好合理的利益分成比例，最終實現線上與線下的全網整合。通過信息來換庫存，把線下代理商的庫存共享到公用的平臺，這就是所謂的資源庫。然后是訂單的匹配，就近發貨。

　　同樣，鴻星爾克今年也開始在全國劃出300多家實體店，試點“線下體驗線上購買”，采取線上線下產品統一價格的方式;361°經過多年摸索，電子商務已經建立一套成熟的營銷體系，“線上集單，線下發貨”，有效避免了線上線下的發展沖突……像這種線上線下大整合的模式，正被越來越多的體育用品企業采用，原本是最大制約的渠道沖突，正逐漸成為傳統體育用品企業電商產業化運用的最大優勢。

　　從價格戰轉向服務戰

　　在突破線上線下沖突這一最大障礙后，傳統體育用品強大的品牌和資源優勢也開始在電商上展現。像361°在電商與品牌融合方面便采取了多種舉措，將重量級明星款產品于網上首發、攜手中國扶貧基金會發起買一善一公益活動、跨界與時尚芭莎推出“芭莎設計型動”這一運動公益時尚相結合的龐大活動等。可以說，這是一種立足于未來的全渠道營銷布局，也是真正以消費者為中心的新型企業模式。

　　“不論是傳統企業還是電商，最終都要回歸到以消費者為主體，也就是回歸到服務。”福建省電子商務協會會長張曙光認為，在傳統品牌強勢介入的情況下，電商已經從原本的價格戰轉向了以服務取勝的新賽場。

　　而泉州的體育用品電商企業確實也開始在踐行這一理念。安踏從今年開始，便沒有參與過聚劃算之類的低價折扣活動，彭翱認為通過安踏的品牌影響和這幾年的經營，安踏電商已經積累起了一群客戶，接下來已經是要進入為客戶提供更好的購物體驗以及售后服務的階段了。

　　“我們要開始對市場進行細分、對客戶進行細分。隨著消費水平的提升，很多客戶已經不僅僅只是看中價格，而對品牌和服務也會有要求。”彭翱說，這就是傳統品牌比起一般電商品牌更具優勢的地方，因為傳統體育用品企業在品牌和服務上有著幾十年的積累，其所擁有的資源和團隊很容易嫁接到電商平臺上。以今年的“雙十一”為例，安踏便動用了自身的資源優勢，在物流上給予了充分的保障，這是一般的電商企業很難做到的。

　　“泉州傳統企業可以將品牌、產品及電商三者整合起來，打造‘三品融合’的模式，為傳統企業升級電商領域提供新的思路。”張曙光說，借助這一優勢，泉州傳統體育用品電商不僅能順利從價格取向過渡到服務取向，甚至能更早進入以價值取向為主導的電商模式。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。