眾所周知，網(wǎng)絡(luò)品牌是指企業(yè)利用各種信息化手段在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中塑造或傳播的具有一定知名度的品牌。

　　經(jīng)歷了電商發(fā)展的觀望期和興奮期，中小服裝品牌正在遭受圍城之痛，電商抄底實體渠道，倒逼品牌要做出渠道的選擇。是繼續(xù)維持線上還是開拓線下市場，這是一個艱難的選擇。

　　相繼落地

　　今年5月，電子商務(wù)企業(yè)夢芭莎在廣州開設(shè)首家線下體驗店。在實體商戶摩拳擦掌拼搶線上資源的時代，電商卻回歸線下開設(shè)體驗店，這一行為引起零售業(yè)界廣泛關(guān)注。有業(yè)內(nèi)人士表示，夢芭莎此舉的目的在于拉攏流失的線上客源。

　　事實上，夢芭莎并不是第一個開設(shè)線下體驗店的網(wǎng)絡(luò)品牌。2008年，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)衣品牌歌瑞爾就已經(jīng)著手開設(shè)體驗店，目的在于滿足線下消費者消費習(xí)慣，提高品牌溢價能力，提升品牌影響力。

　　女性網(wǎng)絡(luò)內(nèi)衣品牌蘭繆在不斷強調(diào)“蘭繆不是電商公司，甚至不是服裝公司，它是品牌公司”之后，也于2009年5月在北京君太商場開設(shè)實體店，2010年，又相繼在北京朝陽大悅城店開業(yè)、青島海信廣場店開業(yè)。

　　“在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國，其實體消費仍然占到90%以上，這是因為還沒有哪一種終端能夠超過人的直接體驗。實體店能夠幫助消費者更加直觀地了解產(chǎn)品，這一點毋庸置疑。”蘭繆CEO董路表示，蘭繆的實體店兼具體驗和品牌推廣雙重功能，一方面能夠滿足消費者在購物過程中的直觀體驗，另一方面也可以讓蘭繆在線上線下接觸更多消費者，提升品牌影響力。

　　理性選擇

　　橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。對于網(wǎng)絡(luò)品牌來說，沒有線下運營經(jīng)驗，能否與一直做線下的服裝品牌相抗衡，掙得一席之地？

　　業(yè)內(nèi)人士分析表示，麥考林早于2011年就收縮實體戰(zhàn)線，直營店從143家減少到117家，而瑪薩瑪索于2012年初關(guān)閉唯一的一家實體店，從另一方面證明了線下市場的拓展并非易事。

　　產(chǎn)品定價是最為敏感的一點。從價格上來說，電商通過縮短供應(yīng)鏈降低了產(chǎn)品價格。雖然不斷有人高呼“電商的低價時代已經(jīng)過去”，但線上產(chǎn)品比實體店內(nèi)產(chǎn)品價格更低，這是一個不爭的事實。如果說網(wǎng)絡(luò)品牌從線上走到線下，人工費用、店鋪租金以及物流等費用勢必會增加，而增加的費用難免不會轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上，導(dǎo)致線下產(chǎn)品價格增加，對這種情況，消費者是否會買單？這尚且是一個疑問。另一方面，如果不從產(chǎn)品單價提升上著手，那線下增加的成本則會侵占企業(yè)的利潤，對企業(yè)以及品牌長遠(yuǎn)發(fā)展來說，也并非易事。

　　而對開始線下實體店來說，最重要是選址。隨著近年來商業(yè)地產(chǎn)租金價格攀升，不少企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，服裝企業(yè)開始實體店實則是在為房地產(chǎn)老板打工，大半用作店鋪租金，落入房地產(chǎn)老板的口袋了。

　　不論是硬件設(shè)施的投入還是員工的培訓(xùn)、管理，實體店鋪高昂的運作成本如今已經(jīng)成為服裝品牌難以承受的營銷之痛，更加壓制了投資店鋪的加盟商的投資熱情，造成了諸多的中小品牌在實體渠道的現(xiàn)實困境。

　　對于已經(jīng)開設(shè)線下實體店的網(wǎng)絡(luò)品牌來說，因難重重。蘭繆在線下選擇進(jìn)入商場，但由于租金貴，再加上實體店的裝修折舊費、人員工資、管理費、水電費、稅費等，線下實體店成本占到銷售額的50%。蘭繆副總裁郝建垚表示，即便是北京君太百貨銷量不錯，但蘭繆盈利情況也只能算是微利。

　　歌瑞爾創(chuàng)始人張翔也表示，線下實體店“不虧”即可。他同時表示，歌瑞爾并不會在線下開展大規(guī)模的擴張。

　　有了這些前車之鑒，不少想要開始線下實體店的網(wǎng)絡(luò)品牌不禁要問，究竟何時是開設(shè)實體店的好時機嗎？

　　對此，中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示，所謂的“好時機”，應(yīng)是在中國電商結(jié)束線上混戰(zhàn)之后。“雖然多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌要想獲得更大的發(fā)展還是得依靠拓展線下市場，但并不是所有網(wǎng)絡(luò)品牌都適合做線下。比如，本身就以低價位取勝的網(wǎng)絡(luò)品牌，如果開設(shè)實體店，反而削減了它的價格優(yōu)勢，有可能失掉部分消費者。而在電商結(jié)束混戰(zhàn)的日子后，幸存下來的網(wǎng)絡(luò)品牌則更加理性，才更適合考慮拓展線下業(yè)務(wù)。”
 
　　差異化共存

　　一方面是不少線下品牌摩拳擦掌進(jìn)駐電商平臺，另一方面是網(wǎng)絡(luò)品牌相繼在線下開始實體店，對服裝品牌來說，應(yīng)當(dāng)如何抉擇？

　　北京綺瑞服裝服飾有限公司總經(jīng)理唐以錦最近在考慮進(jìn)駐電商平臺。針對這一問題，他提出了自己的看法。“不能說只做一種渠道，如何讓線上和線下實現(xiàn)互動，達(dá)到資源互補、利益共享，應(yīng)該是理性選擇。”

　　純粹新媒體營銷機構(gòu)創(chuàng)始人盧曉周表示，無論電商怎么發(fā)展，實體渠道如何演變，但從根本上來說，電商和實體渠道不是誰取代誰的問題，二者之間應(yīng)該是互補、互利的。

　　但如何實現(xiàn)這樣完美的局面，盧曉周指出，企業(yè)可以實行品牌區(qū)隔，線上與線下采用不同的品牌來進(jìn)行運作。這樣既不會因為產(chǎn)品定價不同為代理商以及消費者帶來困擾，又可以提升品牌的影響力。此外，品牌企業(yè)尅一啟用O2O模式，實行店鋪體驗、試穿、網(wǎng)上下單。

　　“我相信中小品牌通過痛苦的調(diào)整、摸索，一定會在二者之間找到一個平衡點。實現(xiàn)線上線下、雙翼齊飛的局面，這應(yīng)該是一個品牌最為健康的渠道布局和運作策略。”盧曉周說。

　　眾說紛紜

　　美國華平投資集團(tuán)投資顧問黃若：體驗店可以有

　　個人簡介：

　　黃若，美國華平投資集團(tuán)投資顧問，被國內(nèi)電商圈封為“中國連鎖及電子商務(wù)骨灰級領(lǐng)軍人物”，有著近30年的零售經(jīng)驗，長期任職多家全球500強企業(yè)高管。歷任易初蓮花、麥德龍、萬客隆、天津家世界等知名零售企業(yè)總經(jīng)理和執(zhí)行副總裁等職。后加入淘寶網(wǎng)任運營中心副總裁，并負(fù)責(zé)淘寶商城的組建。2010年加入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)任COO，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市六個月后離職。

　　網(wǎng)絡(luò)品牌落地最佳切入點為體驗店，這已經(jīng)被證明是一個行之有效的辦法。如果說線上品牌一定要做線下，必須要克服三點：一是多點管理，流程標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行；二是線下消費者購物行為分析，線上是周一到周五很好，線下則相反；三是各種地面法規(guī)條例的執(zhí)行。這三點一定要克服。

　　那么線上到線下的切入點在哪里？這個切入點就是不開實體店，而開體驗店。體驗店最大好處是可用不大的投入規(guī)避巨大的風(fēng)險，從線上到線下有一個過渡，體驗店的租金費用跟一層底商大概是1:5的關(guān)系，開一家商鋪可以開五家體驗店。開五家體驗店，保險系數(shù)就會大得多，從中找一家辦得好的開成商鋪。再選擇一些能產(chǎn)生高復(fù)購率的產(chǎn)品，比如母嬰產(chǎn)品、化妝品、家居內(nèi)衣類。

　　網(wǎng)絡(luò)品牌落地主要會面臨來自選址、顧客、管理、營銷和經(jīng)營環(huán)境等五個方面的問題。線上品牌該不該走線下渠道開實體店？如果開實體店會不會受到阻礙？這個問題其實需要反過來想，就是為什么那么多線下知名品牌，他們從線下到線上都不成功？線下的品牌到線上來做，做不好，不是因為產(chǎn)品端的問題，因為線下品牌的產(chǎn)品線很好，更多是對線上經(jīng)營環(huán)境的不熟悉、不了解。那么同樣，線上的人到線下去做實體店會碰到什么問題？一樣也是一個經(jīng)營環(huán)境的不熟悉和經(jīng)驗問題。

　　選址，線上做品牌沒有任何選址的概念，但是在線下開店選址非常重要。商圈，人流量，哪怕是動線在左邊或者右邊，都有很多講究。再有就是顧客。線上的顧客，理論上講是無窮盡的，而線下顧客其實是固化的。因此線上、線下對顧客的著眼點就不一樣，線上的著眼點是靠不斷的搞營銷、搞爆款去拉新客戶，而這種招數(shù)在線下未必靈。線下促銷更多強調(diào)在店鋪所在商圈里面，店鋪擁有的顧客百分比有多大，回頭率有多高。

　　當(dāng)然，線上品牌在線下開店的時候一定會碰到管理障礙。線下的管理成本和困難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上。因為線下能夠做成規(guī)模的就是多店連鎖。多店連鎖業(yè)態(tài)就有很復(fù)雜的管理學(xué)問，比如說每個店之間你有什么好的流程，你如何保證每個店的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是一樣的，這就是麥當(dāng)勞的咖啡雖然不好喝，但是人們到全世界買它一杯咖啡，大體口感和包裝都是一樣的，這是管理的最大價值。做了這么多年的零售筆者有一個理論，當(dāng)你是單店經(jīng)營的時候，對于流程、對于運營管理沒有太多的要求，因為這個時候你是老板在管。當(dāng)你是多店經(jīng)營，對于規(guī)范化流程的要求就非常高，因為既然你是同一個品牌，那么你要給顧客傳遞同一個信息，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)大致是一個恒定值。

　　此外，還有一個跨度比較大的是營銷手段跟營銷投入，線上是一個營銷全網(wǎng)覆蓋，這在線下是不可能的，線下是區(qū)域性的營銷投入，這個可以說不花錢也可以說很花錢。比如干洗店，你在石家莊花了800萬做起來品牌，但在北京沒有人聽說過。所以線下營銷的特點跟線上是不一樣的，線下在做全國營銷傳播的幾乎沒有，因為你的人群有地域限制，全國性的媒體覆蓋效率不高，費用很難承受。因此，線下零售品牌傳播更多的是和你開店的步伐相配合，一個城市一個城市的做。

　　最后是經(jīng)營環(huán)境，線下比線上的經(jīng)營環(huán)境更復(fù)雜。比如說，你會碰到各種執(zhí)照、稅務(wù)、交通、衛(wèi)生、防疫問題，會有天氣原因的影響，也會碰到一個顧客不開心鬧情緒可能影響你半天的生意。這些在線上要簡單、單純得多。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷專家李立之：開實體店要慎重

　　個人簡介：

　　上海具德文化傳播有限公司總經(jīng)理。原名李會恩，先后在廣告、媒體、互聯(lián)網(wǎng)、培訓(xùn)公司就職。多年銷售經(jīng)歷，培訓(xùn)業(yè)經(jīng)歷讓他有了一雙冷眼看世界的慧眼。

　　TAweekly：現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)品牌做線下的好時機嗎？為什么？

　　李立之：無所謂好時機不好時機。前幾年，那時就有網(wǎng)絡(luò)品牌嘗試開實體店的。我認(rèn)為，線上線下結(jié)合是很好的一個模式和方向。但有個度和量的問題，就是開多少個實體店應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷量來定。要參考地域和網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)。適當(dāng)?shù)拈_個線下體驗店，有增加客戶體驗的作用。對于消費者而言，曾經(jīng)在網(wǎng)上購買到，而現(xiàn)在線下也能買到，既能增加客戶滿意度，也有利于提升品牌形象。

　　TAweekly：未來，品牌線上、線下兩條渠道的融合是一個大趨勢？都有哪些融合方式？

　　李立之：肯定是未來發(fā)展趨勢。融合方式主要兩種：線上下單，線下取貨。線下體驗，線上下單。線上線下相互促進(jìn)。比如，我在網(wǎng)上看中了一件衣服，這個品牌也有實體店，我還是決定去店里試穿一下。最終，消費者既能享受到產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，而產(chǎn)品質(zhì)量也能體驗到。

　　TAweekly：不斷鋪設(shè)實體，是否會背離了企業(yè)的戰(zhàn)略方向，讓本來輕裝上陣的企業(yè)變得復(fù)雜和沉重？會給品牌企業(yè)帶來哪些風(fēng)險？

　　李立之：我不建議大量鋪設(shè)實體。因為網(wǎng)店的優(yōu)勢就是輕資產(chǎn)運做，所以開體驗店就好。尤其對中小企業(yè)，創(chuàng)業(yè)的企業(yè)來說。即便是做大到一定規(guī)模的企業(yè)，開實體店也要謹(jǐn)慎。稍有不慎，就會成為負(fù)擔(dān)，因為想要促進(jìn)線上銷售，就要增加線下客戶體驗滿意度。

　　TAweekly：對于目前網(wǎng)絡(luò)品牌拓展實體店的現(xiàn)象，您有哪些建議？

　　李立之：慎重。以網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)為依據(jù)，相應(yīng)的開體驗店，讓消費者有個很好的體驗，達(dá)到補充線上，為線上引流的目的。畢竟干慣了線上，線下不是咱的專長。弄個體驗店就好了，沒必要大規(guī)模的開。