350.19億，當這一數字定格于位于杭州阿里巴巴數據中心的大屏幕上時，一年一度的“雙十一”購物狂歡節落下帷幕。350.19億，再創阿里巴巴電商單日銷售紀錄，比2012年“雙十一”淘寶系191億元的銷售額增長了83.35%。

　　這場一年一度的網絡狂歡盛宴之下，阿里巴巴、京東、當當、亞馬遜、易迅等所有電商準備多時，從備貨到物流、從倉儲到服務，這是機會也是挑戰。據多家第三方機構預測，“雙十一”當天國內十大主流電商的銷售額有望突破800億元。

　　800億是怎樣“制造”出來的?800億的背后，“雙十一”呈現出中國電商的新變化。

　　“貓”口搶食

　　11月11日光棍節本來是年輕人創造出來的一個節日，在馬云的點石成金下，居然成為一個全民狂歡的購物節。

　　2009年，天貓首創“雙十一”購物節。5年過去后，“雙十一”已成長為世界最大的網購交易日。去年191億元的銷售業績讓世界錯愕，今年的數字再次突破想象。

　　據數據顯示，參與網購的中國網民人數已經超過4億，相當于整個南美洲國家的全部人口。活動開場1小時成交破67億;6小時不到破百億，13小時就刷平了去年全天191億元紀錄。

　　今年9月份，中國消費品零售總額20653億元，日均688億元。也就是說，中國網民在天貓“雙十一”的花費是全國人民日均總花費的一半。

　　“雙十一”當天支付寶實現成功支付1.88億筆，再次刷新了去年同期1.058億筆的全球紀錄，最高每分鐘支付79萬筆。“雙十一”當天，各店鋪的交易額亦不斷刷新。國華人壽、海爾、優衣庫、生命人壽官方旗艦店、jackjones、羅萊、易方達基金、小米旗艦店等17家店鋪交易額破億。總體來看，今年天貓“雙11”有兩萬商家參與，數量比去年翻倍。

　　更有不少商家為“雙十一”提前半年就開始備貨，以“饑餓營銷”出名的本土品牌小米，今年也是首次到天貓“雙11”上開放購買，為此備貨11萬臺小米手機3、11萬臺紅米手機、11萬臺小米手機2S和5萬臺小米盒子。

　　天貓創造的“雙11”已成全電商共同參與的節日，京東、當當等更多電商從“貓”口奪食，共同制造狂歡。

　　國慶黃金周剛過，當當網就進入“店慶月+雙11”的應戰狀態，京東11月1日至12日聯合3萬商家做“雙11”，家電4折、家具3折起直接對戰天貓的5折。而騰訊旗下的易迅網從11月4日起放出1億元現金券，一連8天的備貨總量達7億元。

　　此外，從傳統家電連鎖轉型而來的國美和蘇寧亦不甘示弱，國美在線從11月1日把“雙11”促銷一直拉到11月底，而正全速向互聯網轉型的蘇寧則明確推出線下線上同價的首屆O2O購物節。像唯品會、走秀網、樂蜂網、酒美網、汽車之家等各類垂直類電商也一擁而上搶“雙11”。

　　相關數據顯示：今年有40%的網購知名品牌會選擇在“雙11”前后做多平臺、全渠道鋪貨，讓消費者有更多選擇。對于整個電商行業而言，“雙十一”購物節是又一次電商行業格局重塑的機會。有分析人士認為，騰訊旗下易迅網借此次購物節的準備和拉長戰線的銷售策略，在電商行業的影響力大幅提升。

　　馬云創造了“雙十一”購物節，但同時也創造了“培養對手”的機會。

　　移動電商爆發

　　阿里巴巴集團資深副總裁吳泳銘表示，今年“雙十一”，手機購物成為最大的亮點。數據顯示，手機淘寶今年“雙十一”整體支付寶成交額53.5億元，是去年的5.6倍。

　　由于移動電商的便利性、低價格、無地界等優勢，來自三四線城市、鄉鎮的用戶更喜歡通過手機進行網購。據相關調查數據顯示，2013年第二季度中國第三方移動支付市場交易規模達1064.1億元，環比增長64.7%，據預測，2017年全球移動支付的金額將突破1萬億美元。在第三方支付市場快速增長的同時，移動終端的安全性更是移動支付用戶體驗的關鍵一環。

　　據阿里巴巴無線事業群資深總監，手機淘寶負責人汪海介紹，今年也給賣家和買家推出了許多不一樣的玩法，比如手機淘寶的“微淘”。“微淘是無線淘寶推出的一個賣家、買家互動平臺，對于賣家來說，這個平臺可以提供CRM管理體系，讓賣家更好地管理自己的消費者、用戶，提升用戶的訪問粘性;而買家，也能夠在這個平臺上發現更多商品、活動，還可以與賣家互動交流。”

　　記者從易迅網了解到，自從8月16日全面接入微信支付后，易迅PC及手機客戶端微信支付訂單量迅猛增長，8月31日的微信支付訂單較8月中旬增長超過500%。

　　純移動電商—移淘商城的負責人在回顧本次購物節時表示，除了商品的銷量激增外，新用戶也有約20%的增長。“雙11”當天，移淘刷新了單日銷售紀錄，當天的訂單量翻倍，成交金額也100%增長。

　　不可否認，“雙十一”購物節，集中時間段進行促銷，也帶動了移動電商的進一步發展。

　　汽車電商參戰

　　今年“雙十一”商家玩法層出不窮，但最大的新意就是汽車網站的加入。

　　由于汽車銷售模式與電商模式的差異，導致汽車銷售很難“電商化”。但在今年的“雙十一”，汽車之家、易車、搜狐汽車相繼開始做起了汽車電商。比如，國內最大的汽車網站“汽車之家”斥資5000萬打造首屆“11•11瘋狂購車節”。

　　據汽車之家稱，今年雙十一期間，汽車之家訂出17776輛汽車，訂購總額達到26.43億，高峰期1秒訂出3輛車，不僅如此，截至11月13日中午，已經有3500張購車發票被上傳至汽車之家。與此同時，天貓、易車也紛紛對外公布自家戰果：11月1日至11日期間，天貓汽車共訂出1.07萬輛車，總額約8億元。

　　一直以來，4S店實力極為強大，甚至左右著汽車市場的價格。汽車電商模式和現有汽車銷售模式存在沖突，而且沒有哪家電商能夠完成完整的汽車交易，因為最終銷售都還是要靠實體店。所以，很多人認為，現在中國還沒有真正的汽車電商。

　　對此，汽車之家CEO秦致有不同看法：“事實證明，中國汽車消費者對線上購車的接受程度比我們想象的要高很多。”

　　對于汽車電商在今年的“雙十一”網購狂歡節中成為黑馬一事，秦致認為，天貓等電商企業多年來的雙十一行動，培養了大家的消費習慣，汽車電商的進一步成熟其實和全社會電商消費習慣的成熟分不開。

　　反思價格戰

　　一年的購買能力，因人為因素，集中在一天之內釋放，某種意義上，購物節的800億天量成交數字，也是人為拱出的消費波峰。井噴，是創造了需求，還是轉移了需求?更何況，為了這一天的成交額和競爭的需要，也存著價格戰火拼以及“虛假”的水分。

　　眾多商家參與之下，“雙十一”價格戰不可避免。從天貓五折大促、蘇寧大惠戰、當當斬首行動、京東沙漠行動到國美夜總惠，還有“一元秒殺大家電”、“低于專柜五折包郵”、“大牌服飾一折銷售”、“全網最低價”，這些招數每年都會上演。

　　這其實也是線下商家的“價格大戰”在線上的翻版，電商之間的同質化競爭十分明顯。更何況，價格戰的水分同樣很大。一位去年就曾血拼“雙十一”的趙姓女士稱：“坑爹的是，購物節過后，我查看了最新商品狀態，發現價格竟然比‘雙十一’還要便宜。”

　　另有消費者表示，熱門商品其實并沒有商家宣傳的大折扣，如相機、手機等商品，有的只便宜了2元錢，“聯想手機在10日報價為2299元，在11日的優惠活動中僅少1元。”很明顯，“雷聲大雨點小”的促銷也導致了消費者的不認同。

　　為了制造“雙十一”奇跡，“制造”800億的數字，商家甚至拿消費者的期待大做文章，這無疑也是飲鴆止渴的做法。

　　電子商務專家魯振旺表示，雙十一引發電商們扎堆，這種現象是不得已的，因為有人為制造的購物節這個機會，不抓也不行。魯振旺建議，不要再來“雙十一”，畢竟用戶體驗難以跟進、資源整合難度大，同時也造成物流等各方面的巨大壓力，“350億肯定是有水分，同時也不能忽視退貨率的影響”。

　　另有行業分析人士認為，集中式促銷導致的爆發性購物狂潮，容易透支消費者的購買力，總體來看，“雙十一”更多是消費轉移，消費增量偏少，甚至還讓出了大量的利潤，投入了巨大的倉儲、物流、客服成本，很可能就是賺了吆喝卻賠了買賣。

　　5年前“雙十一”，人們在網上購買的商品主要集中在服裝、家紡、化妝品等行業。此后的5年，從汽車到房子，從酒店到理財產品，都已成為人們搶購的目標。這5年間，互聯網改變的不僅是零售渠道，同時還引領了商業模式的變革，也促發新經濟模式的誕生。但面對“雙十一”之后的種種物流、消費者信任度等問題，也需要反思。