目前，隨著安踏體育、李寧等行業領頭羊釋放出市場回暖信號，并表示已度過低谷期。體育用品這個陣痛了一年多時間的行業，市場格局正在被改寫。曾經扮演著追趕者角色的安踏，則借著行業危機已經實現彎道超車，成功問鼎行業第一的寶座。

　　最壞的時期已經過去

　　2013年下半年以來，體育用品行業六大港股上市公司股價的整體走向是微幅震蕩向上。其中，安踏體育的表現最為突出。今年6月該公司的股價還在每股6港元左右徘徊，此后開始微幅震蕩上升，直至10月初突破每股兩位數的大關，與行業沒有發生整體性危機的2011年旗鼓相當。截至12月16日，該公司股價依然遙遙領先于同行，每股收盤9.79港元。

　　資本市場對體育用品行業的再度青睞，與該行業正在釋放出復蘇回暖的信號不無關系。

　　安踏體育此前發布的2014年第二季度訂貨會數據顯示，該公司訂單金額按年取得了高單位數的增長。并強調這種穩健的上漲態勢已經持續了兩個季度，進一步說明安踏可能已經走出低潮。

　　匹克體育也表示，明年第二季度訂貨會訂單總額與今年同季實際銷售額相比取得了高單位數增長。并認為，由于分銷渠道庫存水平以及盈利能力的改善，該公司的未來將會出現溫和的復蘇。

　　認為市場已有好轉跡象的還有李寧公司。在2013年中報發布會上李寧執行副主席兼CEO金珍君曾表示，自從實行變革計劃以來，李寧第一階段的目標已經完成，多項業務進展均表明李寧已經度過低潮。雖然多項投資仍需時間才能體現到賬面效益，但大部分經銷商的現金流狀況和銷售能力都有提升，李寧最艱難的時期已經過去。

　　盡管特步國際2014年第二季度訂貨會數據依然沒有實現增長，但是跌幅已連續三季度呈現出收窄的態勢。特步國際認為，這說明分銷渠道對該公司的信心正在逐漸好轉。

　　361度(中國)有限公司公關總監韓曄在接受中國商報記者采訪時表示，從前三季度的情況來看，361度每個季度的數據都在不斷好轉，其中，每個季度的同店增長率就都高于上一季度，說明361度正在經歷一個逐漸回暖的過程。

　　回首這一波爆發的行業整體性危機，安踏副總裁張濤告訴記者，是由多方面原因造成的。一方面體育用品行業和宏觀經濟關聯比較緊密，當宏觀經濟發展放緩時，體育用品行業受到的影響自然比較大。另一方面，前幾年體育用品行業野蠻擴張留下了產品、服務、經營模式同質化等諸多問題。當然，還有人力、租金等成本上升的因素。

　　“這不是一件壞事。”張濤認為。他說，通過行業性調整能夠淘汰一些經營不好的企業，將資源集中到真正有實力的企業身上，發揮規模效應，這不僅有助于提高行業成熟度，還有利于行業長遠發展。

　　在關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶看來，以安踏為代表的體育用品行業領頭羊，由于率先進行了變革，目前整體已經開始向好的方向發展。但是行業處于二三梯隊的企業，眼下還看不到好轉的跡象，畢竟轉變速度他們是慢于第一梯隊的。

　　韓曄進一步判斷，經歷了低谷期后，雖然行業無論哪家公司都不可能在短時間內回到同店增長為兩位數的那段美好時光，但是目前正由“冬天”向“春天”邁進的體育用品業，已經讓人看到了希望。
　得益于經營模式轉變

　　那么，體育用品業行業的領頭羊們，都采取了哪些措施才率先實現了回暖呢?

　　“改變經營模式是本次行業調整中安踏最大的改變。”張濤在接受中國商報記者采訪時表示。他說，在行業調整期，安踏發現傳統“品牌+批發”的經營模式有很大局限性，很難滿足消費者不斷升級的消費需求。為此，在今年年初，安踏開始嘗試轉型為“以零售為導向”。

　　這種轉變主要體現在三個方面，首先，在公司內部，安踏開始以零售文化為導向，建立了與零售模式相匹配的企業文化與價值觀，構建了以消費者為導向的零售管理體系和零售公司運營效率評價系統，并以各種零售指標作為衡量商品管理效率的重要標準;其次，在產品研發上，不斷深入到市場終端，通過加強與消費者的溝通，提高對市場需求的理解，從而研發出讓消費者真正喜愛的產品。最后，在組織架構方面更加扁平化，通過精簡提升了終端店鋪和零售商的競爭力。張濤進一步表示。

　　值得注意的是，摒棄批發模式，選擇以零售為導向并不只有安踏一家，李寧公司也是如此。李寧公司表示，從行業發展規律看，過去過分依賴批發的運營模式已經難以為繼，不再適合行業未來對企業的要求，向以零售為導向的業務模式轉型是必然。