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服裝業“山東制造”策動擴張

           “雙方基本上是一拍即合。并購協議是春節前達成的,春節后艾茉的團隊就搬到韓都衣舍集團統一辦公了。”韓都衣舍市場公關總監陳新,日前向經濟導報記者介紹這家女裝互聯網品牌企業并購中老年女裝淘品牌“ANY-MO 艾茉”的進程時說。

            這邊廂是線上電商品牌上演“大魚吃小魚”的好戲,那邊則是紡織產業巨頭跨境收購外國服裝品牌企業的股份。幾乎與韓都收購艾茉同時,山東如意集團通過入股成為德國西裝名企PeineGruppe公司的主要股東。

           “上述企業都是山東紡織服裝行業不同領域的龍頭企業,雖然企業規模和運作模式略有不同,但其實質都是強勢企業通過資本運作實現品類擴張的努力。”山東服裝行業協會會長劉建國如此評價新春伊始行業內發生的兩件引人注目的并購事件。他認為,這是紡織服裝產業“山東制造”在熟稔產業規律的基礎上開始發力的結果。

            補齊品類

            據了解,與韓都衣舍同處濟南的艾茉,是一個針對中老年女裝市場的互聯網品牌。2007年6月,這個以夫妻檔為核心的團隊開設了淘寶店,目前店鋪等級為五皇冠。2011年又開設了天貓旗艦店。到2013年末,艾茉實現銷售額3000余萬元,有將近60名員工。

           “是艾茉主動向韓都靠攏促成了這樁‘姻緣’。”陳新敘述,在創業初期,艾茉的年銷售額曾進入淘寶中老年女裝前三。但在淘寶中老年女裝行業進入快速增長和激烈競爭期后,艾茉供應鏈水平和融資能力開始明顯限制其在產品端的優勢。此時,韓都衣舍對女裝品牌“素縷”的收購引起了艾茉團隊的注意。2012年5月,韓都衣舍在對素縷品牌進行收購和重新整合之后,2013年素縷銷售額高達7000萬元,預計2014年突破2億元。

            與此 同時,韓都衣舍也在嘗試對自身的品類實施一項擴張計劃。2013年8月,韓都衣舍CEO趙迎光宣布試運營中老年女裝品牌“Hmadam 韓韻衣香”,但并未進行大幅度推廣。此次收購艾茉,則可視作對這一品類的一次補強。

           “我們希望把艾茉中老年女裝產品和品牌運營上的經驗,結合韓都在供應鏈和資金上的優勢,以及‘基于小組制的單品全程運營體系’,使新收購的‘艾茉’成為第二個‘素縷’。”趙迎光向導報記者表示。

            山東如意集團信息部門透露的信息顯示,Peine公司是德國一家西裝生產公司,專業從事男裝生產,旗下擁有Barutti和 Masterhand品牌。公司自2009年以來就一直面臨各種困難,2011年營業額大幅下跌至2500萬歐元。此間公司申請破產重組,被美國Gordon基金公司收購。此次如意集團的入股,令困擾其多年的困難得以告一段落。

           “這已經不是如意集團第一次跨境收購外國紡織服裝產業的資產了。”劉建國表示,作為一家年營業額達到50億美元的魯企,如意集團主要從事紡織行業上游業務,羊毛和棉紗一直是其主打產品。集團2013年通過入股蘇格蘭Carloway粗花呢生產公司實現了向產業鏈下端的延伸,2010年又向日本成衣巨頭聲望出資約40億日元,成為持股約40%的最大股東,將“大班(D''URBAN)”等知名服飾品牌收至旗下。

            在劉建國看來 ,在整合德國Peine公司的資源之后,如意集團的產品線將趨于豐富,品類擴張的意圖十分明顯。

            另類“品牌效應”

             極為發達的 中小企業,一直是德國的驕傲。由一家中國公司收購一家德國中型企業,因為其罕見而引起世人的普遍關注。

            “我們在采購和生產地等方面的決策仍然保持獨立,不過在對雙方有益的情況下,我們會利用山東如意集團的力量。”PeineGruppe公司總經理Jan日前在對外界透露雙方合作的細節時表示。知情人士透露,發展亞洲業務一直是這家公司多年來的愿望。

           “彼此的利益訴求,是此類合作能夠順利成行的基礎。”劉建國分析 ,山東紡織服裝產業以往成就了一大批靠某一兩個品類或某一種經營模式起家的行業領袖企業,在業內有著足夠的知名度,這實質上已經具有了品牌價值,其核心含義基本上可以歸納為“山東制造”。對于相對弱勢的企業來說,能夠與這類行業領袖合作,或者意味著實現企業做大的契機,或者將成為企業免于衰敗甚至倒閉的救命稻草。

           “借助如意集團在中國紡織服裝業內的鼎鼎大名甚至業已基本成型的市場網絡,實現在亞洲尤其是中國市場的擴張,是PeineGruppe公司與如意集團合作的應有之義。”知名品牌營銷專家李方毅如此評價。

            記者注意到,艾茉向韓都衣舍主動靠攏的事實似乎也在印證李方毅的結論,而擁有強大品牌優勢的韓都預期將從中收獲的,顯然不僅僅是補齊了品類這么簡單。來自天貓的數據顯示,天貓2013年中老年女裝銷售規模相比2012年增長300%。作為天貓主推的一個品類,2014年會有更大的增幅。

            作為知名韓風網絡品牌的韓都衣舍,雖然自2012年就開始布局多品類下的多品牌戰略,分別推出了針對童裝、男裝、女鞋、箱包等不同類目的子品牌,卻恰恰一直未曾染指中老年女裝這一增長速度很快的板塊。及時補充中老年服飾板塊后,近期目標是完善產業鏈條的全品類布局,更遠則是希望借此實現趙迎光理想中的“服飾網商帝國”之夢:爭取在2020年完成基于服飾品類的至少20個子品牌的布局,實現100億元以上的銷售規模。

           “在這個訴求之下,一旦某一個服飾品類呈現出旺盛的增長態 勢,韓都衣舍都有可能從中尋找對其成長有利的合作伙伴,類似‘素縷’、‘艾茉’這類的品牌還將源源不斷地聚攏到韓都的旗下。”李方毅將其歸類為品牌企業在擴張中的另類“品牌效應”。 
     

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