在服裝領域從傳統的粗放式營銷過渡到多元的豐富化經營的當下，消費者日趨成熟理性是目前對終端消費最為普遍的評價，賣方雄霸市場的“好光景”早已一去不復返。對于服裝業來說，由此帶來的重要表現之一便是企業開始注重消費者需求，從服裝設計、終端布置等方面進行改善。創新似乎無止境地調動著消費市場的活躍度。

 　  近兩年，跨界模式被服裝領域玩得淋漓盡致，跨界明星、跨界電商、跨界設計師等等，尤其國內服裝市場，在普遍出現銷售疲態的形勢下，凡是能給服裝企業帶來創新營收的方式總要被嘗試，其中不乏跨界失敗的案例，但同時也有借跨界實現成功創新的，就比如如今在商業體內迅速增加體量及業態比例的餐飲，盡管有的店鋪中餐飲只是占了很小的比重，但從功能上來說，都使消費者可以充分感受到體驗式商業的魅力。當服裝跨界餐飲，是否能想象到兩者將碰撞出怎樣的火花?這將給消費者帶來怎樣的體驗享受呢?

　    終端店泡起咖啡

　　在粉紅俏皮的車旅式咖啡吧臺邊，點上一杯拿鐵，配上巧克力樂園松餅，再踱步至一旁的書架前，翻開店長私藏的書籍……這不就是傳統的咖啡館嗎?

　　等等，穿過吧臺，與之毗鄰的店面內，T恤和衛衣被成排整齊地懸掛起來，其他飾品錯落地陳列在店內。

　　面對網店咄咄逼人的價格戰，傳統服裝企業選擇擴大終端門店休閑區的空間，使服裝店會所化，并配套各種增值服務，用體驗營銷來提高店鋪的流量轉化率。有的企業甚至把自己的終端布置成咖啡廳一般，還提供上網便利、休閑茶點等。

　　在福建泉州，男裝品牌卡賓推出的集服飾、咖啡、音樂為一體的終端網點，將店鋪內休閑區的面積擴展了超過10%，極好地起到了增強體驗性、吸引消費者的作用。

　　除此之外，包括福建七匹狼實業股份有限公司、美邦服飾等在內的國內品牌也曾紛紛在銷售終端內試水咖啡、音樂、閱讀等休閑體驗業務。

　　但是，將服裝與咖啡相結合的模式還屬優衣庫最被消費者所熟知，不過這一模式的實踐并不在中國的優衣庫門店。優衣庫在美國紐約的旗艦店引入了星巴克咖啡。此外，優衣庫還在店內擺放了沙發、桌子、椅子和一個iPad站供顧客使用。能多留住顧客一會兒，就能增加他們在店內購物的幾率。

　　而最近，在北京西單大悅城開設的PLAY LOUNGE門店，是一家大體量的設計師集合店，與眾多國外優秀原創設計師合作。店內形成不同的空間展示，除了服裝，最吸引人的當屬店內中央區域的咖啡區。一方是時裝，提供衣衫鞋帽服務;一方是咖啡廳，提供餐飲服務。原來看似兩個毫不相干的企業，為了適應市場，創新服務需求，進而走到了一起。

　　為什么咖啡館可以和服裝嫁接?因為咖啡區本身的優勢決定了它簡直天生就是跨界的材料。其一，咖啡區本身有著非常好的形象定位。咖啡廳是舶來品，這對新時代的中國年輕人有著致命的吸引力。而定位于中高產消費場所的咖啡區也就非常適合與目標客戶群一致的品牌嫁接在一起，成為天生的營銷載體。其二，作為一種飲料，咖啡是可以在24小時的任何時間內被人們所需要，不似食品那樣周期性特別強。因此位置好的咖啡廳基本可以做到一直都有顧客，這本身就為營銷提供了很好的前提，繼而增加客戶的黏性和到店率。其三，消費者在咖啡區待的時間越長，商家可以趁機營銷的機會就越多。其四，現在熱門地點商鋪的鋪租越漲越高，找個品味相投的伙伴來分攤一下租金是很好的贏利手段。

　　相對于國內服裝企業，一些國際品牌在“跨界”的選擇和操作方式上顯然都更為嫻熟。到VERSACE去喝杯咖啡，去PRADA的酒吧飲杯酒，約朋友在CHANEL的餐廳吃飯，這些國際奢侈品牌跨界的遠不止咖啡，服裝加美食似乎更誘人。

　　跨界投資餐飲

　　同樣在進行跨界嘗試的還有諸多奢侈品牌，扎堆進入酒店、餐廳、咖啡廳等大眾消費品行業。GUCCI在意大利佛羅倫薩和日本東京開設兩家咖啡店;CHANEL也把Beige餐廳開在日本銀座;Hermes在韓國首爾擁有一家咖啡店;PRADA于倫敦Angel地鐵站旁開設名為Double Club的酒吧……而這些大牌的跨界餐飲仍在繼續。

　　奢侈品巨頭路易威登集團(LVMH)近日通過旗下私募基金LCapitalAsia介入餐飲業，并斥資1億美元收購了新加坡中餐連鎖集團翡翠餐飲逾90%股權。根據雙方的協議，翡翠餐飲將借助路易威登的國際化構架和經驗來提高品牌影響和擴大業務范圍，路易威登集團計劃幫助翡翠餐飲進入新的市場，并進一步擴大其在中國的發展。

　　“其實L Capital Asia基金的此番收購并非LV品牌本身的行為”，北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起表示，在這個基金里，LV更多只是扮演發起者的角色，它只占10%左右的股份?；鹨訪V為名，收購尋找包括餐飲和服裝在內的亞洲時尚品牌，然后通過基金的平臺、品牌影響力的介入，來提升這些品牌的知名度。

　　“這是LV品牌擴大利潤來源的一個方法，利用品牌影響力孵化項目”，李志起表示，對于LV來說，其在核心產業之外，通過基金的方式追求多贏，也找到更多的利潤增長點，這是很多國際大牌喜歡的做法。

　　在國內高端餐飲劇烈滑坡之時，LCapitalAsia基金為何選擇高端餐飲介入?李志起認為，翡翠餐飲其實已具備了上市條件，此時LV基金更多扮演的是臨門一腳的角色。

　　而早前韓國依戀集團高調進軍餐飲，在中國打造的ashley自助餐廳，以每年300萬億韓元規模開拓中國餐飲業市場，計劃利用在中國通過時裝業構建起的流通網，通過進駐百貨商店或購物中心的直接經營方式，來擴大餐廳數量及規模。衣戀中國計劃在2016年前將ashley擴大至200家。

　　跨界餐飲玩得轉嗎

　　不論是咖啡廳、自助餐廳、還是甜品店，雖然各有千秋，但無一例外的，它們都在設計以及品味上延續了各自品牌的基因，將時尚文化貫穿于食與穿兩項最容易展現現代人風格的領域中。

　　其實隨著市場競爭的日益加劇，行業間的相互滲透和融合，已經很難對一個企業或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界現在已經成為國際最潮流的字眼。尤其是服裝產業的跨界合作，時裝大牌們早已不滿足于僅僅販賣時裝或皮具，他們將自己在時裝領域的設計理念和經典風格不遺余力地推廣到其他領域，酒店、餐廳、咖啡廳是奢侈品牌扎堆開始進入的行業，用體驗營銷來提高店鋪的流量轉化率。

　　在網絡信息如此發達的今天，買東西再也不是非實體店不可，消費者需要的是一個走出門的理由，營造一種特定的氛圍或情景，使消費者在購物的過程中能增加停留時間，并在獲得高品質服務的同時能體驗到一種不同的樂趣或心境，而這些體驗到最后都會以轉化為消費的方式令實體店獲得投資回報。

　　中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為，站在服裝門店進駐購物中心的角度來分析，在購物中心規模擴大、競爭激烈，并大規模向郊區擴張的同時，體驗式業態正成為盤活整座購物中心的關鍵因素。餐飲業能吸引不同類型的消費者，并增加其停留時間，同時能縮短購物中心的商業培養期。相比其他業態，餐飲的運營模式較為簡單、再生能力強、培育期較短、現金流動快、回收見效快，所以餐飲往往成為營收見效最快的部分。

　　然而，中國本土企業美特斯·邦威曾于2012年在其上海南京東路旗艦店開設品牌咖啡店Tag Cafe。在開設之初，美邦表示將會為來店顧客提供現磨且純正的花式咖啡，意在為消費者提供一種全新的購物體驗，讓購物變成一種行為與精神的互動。美邦在隨后還對外宣稱，會逐步將咖啡店入駐到國內各家旗艦店。但遺憾的是，隨著其在南京東路旗艦店的關閉，Tag 咖啡店目前也杳無蹤影。

　　究其原因，企業對品牌的市場定位不清晰，產品沒有打動消費者的特色?，F在來看，美特斯·邦威的跨界之舉并非完全失敗，從某種角度來看其決策就如當初老佛爺百貨進軍中國，但最終無奈退出的原因相似，超出了當時國內消費需求發展，走得快了一步。

　　而如今服裝品牌跨界餐飲的趨勢不過是順勢而為罷了。身處體驗式消費時代，將開放空間留給人們，已成為越來越多實體店的選擇。也許，未來出門逛街，購物將不再是唯一目的，進入任何一家店，它提供給我們的也將不僅只是貨品，而是心理和身體的全方位感官享受。