彭小東導師在最近的全國中小企業董事長總裁《品牌競合力》的課程中講到：當今中國中小企業的品牌競合力不足，已經成為中小企業發展壯大最嚴重的瓶頸，中小企業品牌競合力缺失已是一個不爭的事實。創建品牌，就是增加競爭砝碼。但很多中小企業打造品牌，只是一味的追求廣告投入，把創建品牌簡化為一次大規模的廣告宣傳造勢，而不是一項長期的戰略。殊不知，速成的品牌也可能如同流星一般瞬間隕落。那么，中小企業應該如何建立統一的品牌規劃和發展思路呢? 彭小東導師根據自己近20年的品牌管理真功夫跟大家做了如下的分享：

　　一.產品：品牌創建之本

　　好的產品是品牌的生存之本。對于中小企業而言，品牌建設的落腳點首先是產品，沒有好的產品，何來品牌之談。優質的產品是建立消費者忠誠最關鍵的因素。消費者消費的是產品而非企業的名字。即便是全球500強企業，同樣也是靠優秀的產品和服務名揚天下的。

　　要做好產品，除了要保證產品的品質之外，還需要在市場營銷的各個環節當中貫穿產品的推廣。包括產品的名稱、概念、包裝、術語、符號、服務等以及市場的展示、營銷方式的統一性。產品形象的提升是企業形象提升的基礎，撇開產品進行企業形象的塑造，等于是沒有打地基就進行樓房的建造，是無法把企業的市場大廈建造起來的。

　　看看國內的成功的品牌——聯想、海爾、中國移動等，哪一個不是先做產品再談品牌。只有產品被消費者認可后，才能讓消費者進行消費。在進入品牌階段后，消費者考慮的就不僅僅是產品的質量問題了，還包括品牌個性、品牌價值、品牌氣質等感性元素，消費者將把自己的個性和喜好與品牌進行聯系，如果品牌的語言或者行為與消費者取得了共鳴，就能夠從眾多的同類產品中條脫穎而出。

　　二.定位：找好品牌定位

　　彭小東導師絕對相信：品牌定位，是企業創建品牌的前提和基石。沒有正確的定位只能使品牌塑造模擬兩可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，對于中小企業來說，在創建品牌時一定要對自己的品牌進行清晰的定位。一提到品牌名，就能夠讓消費者聯想到該品牌的形象。品牌的定位一定要和產品的個性概念結合起來，這樣才能夠讓消費者區隔于其他品牌。

　　當我們看到某些品牌及其產品，立即就會對該品牌產生各種聯想，包括它的經營范圍、企業口號、產品類型、產品色彩等等，其中很重要的就是這個品牌的個性。這一步如果不精確，將會差之毫厘，謬之千里。比如提到可口可樂就會聯想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯想起西部牛仔和自由灑脫。紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞經營了7年之后，就是因為重新進行品牌定位，找準了“預防上火”的訴求點而脫穎而出，迅速飆紅。

　　三.競合力：創造一個核心競爭力

　　競合力絕對不等于和僅限于競爭力，企業核心競爭力是企業成長中最有力、最主要的驅動力,是支撐企業長久競爭優勢的基礎性能力，也是使企業獨具特色并為企業帶來競爭優勢的戰略性能力，推動企業快速發展。放眼世界500強企業，幾乎無一不在技術能力、創新能力、戰略決策能力、企業文化、品牌形象、顧客服務等方面獨具專長，如IBM的服務能力，3M公司的產品創新能力，豐田公司的精細化能力，麥當勞的標準化能力，奔馳公司的機械設計能力，海爾的市場創新能力，微軟的產品開發能力。 沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，很容易為同類競爭對手超越。只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。

　　四.形象：贏得消費者的心

　　當中小企業有了比較突出的品牌形象，企業的產品越來越暢銷，但隨之而來的就是同類產品同質化競爭。同類產品日益充斥市場，競爭對手也采取了同樣的市場推廣策略，品牌的銷售業績大不如從前，甚至如果不通過價格戰或廣告戰血拼，市場占有率就會迅速降低，危機一起甚至會出現“休克”狀況。所以，創造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關鍵，企業必須制定長遠的品牌戰略，塑造企業強有力的品牌形象。

　　每個消費者的消費心理和能力都是不同的，他們對品牌的看法也會不同。企業就必須先入為主的在消費者心目中留下品牌獨特的印象，諸如熱情的、青春的、時尚的、高質的、富貴的等等，從而讓消費者在心目中產生對此品牌的評價。奔馳是高貴豪華的象征，寶馬是尊貴個性張揚的表達，在美國，有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最愛。

　　所在，品牌形象塑造應根據市場需求和消費者心理,突破思維定勢,從新的特定角度、特定情境中發掘產品的新價值,以良好的產品品質形象打動消費者.

　　五.廣告：給品牌插上傳播的翅膀

　　無可置疑，國內市場已經是“供過于求”的市場，僅有好的產品，還不足以創建一個“響當當”的品牌。如果說產品占品牌創建的70%，那么剩余的30%就是傳播了。可以說適當的傳播等于給品牌插上騰飛的翅膀。

　　品牌的創建是循序漸進的，是不斷積累的過程。品牌的傳播同樣需要系統的、規范的、持續的。否則，再好的品牌也會被無情的時間而摧毀，成為被消費者淡忘的角色，退出歷史舞臺。對于中小企業而言，品牌傳播在不同時期應有不同的策略。

　　在品牌創立初期，以提高品牌知名度為主要任務，告訴受眾“我是誰?”這一階段，品牌以功能性訴求建立區隔。如海飛絲洗發水，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，以訴求產品本身的去屑功能，極大推動了產品銷售，也提升了品牌知名度。

　　在品牌成長期，以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務，告訴受眾“我推崇什么?”這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認可與偏愛。如，海爾，中國造。以訴求品牌的價值主張，推動民族工業，彰顯愛國精神引發消費者的共鳴，海爾品牌的影響力及其行業地位由此而奠定基礎。

　　在品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區域文化或國家文化的代表為主要任務，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念，代表什么樣的民族性，代表什么樣的國家精神”。如可口可樂，已經成為美國文化的代表，美國文化的符號，被視為“崇尚個人感受”的美國文化的代表，“要爽由自己”的廣告語充分地體現了自我的個性。

　　中小企業的品牌創建大都處于第一階段，在這一階段，主要的任務就是大聲地、異口同聲地告訴受眾“我是誰?我有什么優勢?”。 因此，中小企業在進行品牌營銷傳播的時候，一定要制定好明確的主題，圍繞企業戰略，品牌基本屬性及基本價值進行，沿著品牌不同的發展階段，不同的發展目標，持續的，連貫的進行，這樣在經過一定時間后，品牌的價值才能日益凸現出來。