“成爆款了!趕緊通知廠里調貨!”看著網店的訂單數急劇攀升，程明華欣喜若狂——這場持續一周的夏季電商特賣會剛開始不到24小時，他旗下的一款自主品牌女鞋便創下銷售紀錄。

       出生于制鞋世家的程明華今年30歲出頭，早已在市場的摸爬滾打中見慣了風浪。然而，電商銷售的火爆場面依然讓他深感震撼：“我們‘賣鞋匠’熬出頭了。”

       創業：做“仿版”，產品土

       程明華是名副其實的“鞋三代”——制鞋作為一門“家族產業”，始于程明華的爺爺一輩。上世紀70年代末，四川成都市幾條制革街坊發展成為大型皮革市場，使得以皮革為原料的鞋企迅速興起。“爺爺一共七兄弟，四個都在制鞋廠打工。”程明華說，四位老人當時都正當壯年，學到手藝后，就一起在當地開了家制鞋廠。

       由于當時的消費水平比較單一，程家的工廠以勞保鞋為主打產品。今天看來土得掉渣的軍綠色勞保鞋，在當時卻風靡全國，加之制作工藝簡單，原材料價格低廉，程家人很快便撈到了“第一桶金”。

       當家族的企業傳到程明華的父親時，國內的鞋業市場已經開始了多元化進程，程明華的父親開始從事時裝鞋制造。“從勞保鞋到時裝鞋，算是一個飛躍了。”程明華回憶，最初的時裝鞋市場仍以款式單一的產品為主，工廠的工藝雖然有了改進，但還是主打“仿版”鞋。

       “沒有潮流的概念，無非是市場上哪種鞋型比較多，賣得好，就買來仿制。”程明華告訴記者，那時的制鞋廠既沒有品牌意識，也沒有專業設計人員。即使做“仿版”，也是好幾家工廠共同聘請一位技術人員。

       在程明華看來，此時的制鞋廠很低端：產品要么土，要么靠“仿”。在銷售方面，也只能靠多聘請業務員跑市場、搶份額。“這是市場決定的。”程明華表示，單一市場決定單一產品，導致同質化競爭激烈，業內品牌意識淡薄。

       轉型：依托外貿，“偷師學藝”

       由于產品質量過硬，程家的制鞋廠在業內贏得了口碑。一些大型制鞋工廠開始將消化不了的外貿訂單轉交給程家的工廠代工。

       這種“二手單”從2001年開始逐漸增多——國際制鞋行業正迎來快速發展期，龐大的消費市場使得各大工廠開足馬力生產，卻依舊滿足不了需求。程明華回憶，那時承接來自大廠的“二手單”最大達數萬雙鞋。

       這些“二手單”的產品圖樣出自于世界各地設計師之手，代表著時裝鞋的最新潮流。各類新款鞋讓程明華的父親看花了眼：原來鞋可以設計得這么漂亮!

       有著多年“仿版”經驗的程家制鞋廠很快受益匪淺——每一筆“二手單”帶來的不僅是代工利潤，還有最新的設計理念。“我們雖然不能照抄國外的設計，但借鑒總可以吧?”程明華說，每筆外貿訂單的款式都是國外設計師完成的，但程家的制鞋廠在其基礎上結合國內消費者的需求稍加修改，便能成為暢銷國內市場的鞋款。

       “比如把鞋尖改圓一些，把高跟改低一些。”程明華告訴記者，憑借一點一滴地“偷師學藝”，昔日毫無自主設計理念的制鞋廠也成立了設計團隊。

       “國外貿易商下了訂單后，他的設計師也會過來指導。”程明華表示，靠著外貿代工渠道，程家的制鞋廠在技術引進和人才培養上都取得快速突破。2008年，程家的作坊式工廠正式注冊為股份公司，成為現代化制鞋企業，程明華從此接掌了這份家族產業，并注冊了數個女鞋品牌。

       逆襲：借力電商，自家品牌大放異彩

       雖然創立了品牌，但卻一直“無用武之地”。程明華的企業一直以出口歐美的外貿代工訂單為主，最多時一年能超過100多萬雙。

       然而，隨著2008年國際金融危機的爆發，國內代工企業的訂單逐年銳減。“到2013年的時候，別說外貿訂單，就是國內名牌的訂單都很難接到了。”程明華告訴記者，代工訂單的減少，迫使他反復思考著這樣一個問題：企業已經具備一定的設計能力，而且早已注冊了自有品牌，為何不把自有品牌推向市場?

       不過，由于常年專注于代工生產，營銷成為公司的短板。最后，程明華選擇了電商模式。經過一段時間試水，公司抽調了部分研發團隊針對線上的流行風向開發產品。“網絡訂單是數據化實時生產，一個產品的網上瀏覽量增加了，就說明市場人氣高，我們就會加大生產量。”程明華表示，電商銷售的另一特點是現金交易，幾乎沒有資金風險，而以前做代工，資金周轉期至少需半年以上。

       “觸網”不到一年時間，程明華的企業就把一款自有品牌做到了“雙皇冠”。“公司從電商提供的大數據中及時把握流行趨勢，以及不同年齡層消費者青睞的款式，由此設計生產出的產品根本不愁銷路。”程明華表示，去年冬天公司一款自有品牌的女靴，累計銷量達到2.7萬雙，超出預計銷售成績兩倍。

       嘗到甜頭的程明華，對研發、生產流程進行了全面調整。“線下的鞋子是款式越新越好，而電商銷售的鞋子則是越簡單實用越好。”程明華總結出電商銷售的訣竅，常加班加點和設計師們一起討論專用于電商銷售的鞋款。一款鞋設計出來后先小批量生產，然后在網上試著賣，如果銷售效果不錯，再進行全線生產。

       目前，程明華的企業已在阿里巴巴“中國質造”平臺開啟了自己的直銷品牌鞋店，這為企業帶來了更多的訂單。很多網店在“中國質造”平臺上看到程明華的產品后，都主動聯系要求成為經銷商。而憑借“中國女鞋之都”區域優勢，成都武侯區鼓勵當地制鞋企業發展智能制造和電商銷售新業態，當地鞋企紛紛轉向自有品牌的研發和銷售。

       “今后企業會逐漸以自有品牌為主打。”程明華說，作為一名“鞋三代”，從仿版、代工的模式走上以自有品牌為主的道路，總算是完成了“逆襲”。