縫制設(shè)備中小企業(yè)的營(yíng)銷該如何突破？
- 當(dāng)前縫制設(shè)備行業(yè)的銷售方式是“代理分銷制”，它的創(chuàng)立者就是勝家，在150多年前銷售家用機(jī)時(shí)代就已經(jīng)建立。它幫助勝家將縫紉機(jī)銷售到全球，勝家一度成為了美國(guó)的第一個(gè)跨國(guó)公司。
杰克采取的“深度分銷”更是把這種銷售方式發(fā)揮到的極致，近幾年杰克在國(guó)內(nèi)從幾百家代理商，迅速發(fā)展成幾千家，我們把這種銷售方式叫做“深度分銷”，依靠“深度分銷”杰克的銷量一直保持領(lǐng)先地位。阮積祥表示，未來五年內(nèi)，目標(biāo)是做到全球每賣出兩臺(tái)縫紉機(jī)中，就有一臺(tái)來自杰克。大有把“深度分銷深到底”的架勢(shì)。而美機(jī)與中捷的這種“多品牌廣分銷”的策略亦是如此，可以說一場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪的混戰(zhàn)再所難免。
正所謂“大象打架，螞蟻遭秧”，中小企業(yè)現(xiàn)有的渠道勢(shì)必要受到擠壓。那么，這種銷售方式會(huì)一直延續(xù)下去嗎？接下來會(huì)如何演變？中小型的縫制設(shè)備企業(yè)又將如何應(yīng)對(duì)呢？
相信這是很多縫制設(shè)備生產(chǎn)廠家都在思考的問題，筆者就這個(gè)問題談幾點(diǎn)個(gè)人粗淺的看法，當(dāng)是拋磚引玉，歡迎大家一起來共同探討。
“深度分銷”是大型平包繃縫企的游戲，小企業(yè)只能當(dāng)觀眾
深度分銷顧名思義，就是廠家對(duì)于銷售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種營(yíng)銷模式。廠家負(fù)責(zé)了業(yè)務(wù)人員的管理，建立深度覆蓋的銷售渠道、終端的維護(hù)、與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流以及售后。
家電行業(yè)的TCL就是依靠深度分銷打敗了長(zhǎng)虹。三株口服液最高峰期有15萬(wàn)銷售大軍，把深度分銷深到了全中國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最終是“成也蕭何，敗也蕭何”，受人力成本所累把企業(yè)給拖垮了。
深度分銷固然有它厲害的一面，但也不是一副能治百病的藥，這種營(yíng)銷方式只適合做平包繃為主的大型企業(yè)，深度分銷通俗一點(diǎn)講就是人海戰(zhàn)術(shù)。深度越深需要的人就越多。投入的人力成本風(fēng)險(xiǎn)就越高，管理的難度就更大。只有產(chǎn)能和管理都跟得上的幾家大企業(yè)能玩。小型企業(yè)只能當(dāng)觀眾，無法適應(yīng)這種打法。
無奈的是中小企業(yè)又得面對(duì)渠道被幾家大企業(yè)搶占的局面，陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。既然無法和大企業(yè)一樣做深度分銷，那么有哪一種銷售方式適合中小企業(yè)呢？代理分銷制+關(guān)鍵客戶，或許很長(zhǎng)一段時(shí)間將更適合當(dāng)下的中小縫制設(shè)備企業(yè)。
關(guān)鍵客戶+代理分銷制 是中小企業(yè)生存之道
實(shí)際上兄弟、重機(jī)以及歐洲和臺(tái)灣的大型縫制設(shè)備企業(yè)都是采用關(guān)鍵客戶+代理分銷制這種銷售方式。國(guó)內(nèi)也有一些企業(yè)也在采用。
這里所說的“關(guān)鍵客戶”指的是重要的終端客戶。日本兄弟與重機(jī)，臺(tái)灣金輪，還有歐洲的縫紉機(jī)企業(yè)，關(guān)鍵客戶幾乎都是廠家直接對(duì)接。他們非常重視與終端用戶的聯(lián)系。有資料顯示重機(jī)從1997年算起到2019年10月為止，重機(jī)公司總部的展廳接待的客戶高達(dá)80736名?？梢娭貦C(jī)與終端客戶的接觸是相當(dāng)緊密且頻繁的。
顯然這種銷售方式對(duì)于廠家來說是非常有利的，至少有兩大好處。首先是廠家可以直接了解終端客戶的需求，從而研發(fā)出貼近市場(chǎng)的產(chǎn)品。其次是銷售變得更加可控，不用過于依賴代理商推廣，也避免了在更換代理商時(shí)，銷售出現(xiàn)斷崖式下降的風(fēng)險(xiǎn)。
相比重機(jī)這樣的大企業(yè)，國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)更加適合采用這種銷售方式。行業(yè)里大部分的企業(yè)過去和終端用戶打交道的機(jī)會(huì)是非常之少的，因此對(duì)用戶的需求理解并不深刻，遠(yuǎn)離終端用戶永遠(yuǎn)不可能做出用戶叫好的產(chǎn)品。
另外，中小企業(yè)的資源有限，在渠道方面難以形成優(yōu)勢(shì)就只能在產(chǎn)品和服務(wù)方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。更應(yīng)該把有限的資源服務(wù)好自己的關(guān)鍵客戶，這才是最穩(wěn)健的，也是可持續(xù)性的。
如何才能找到“關(guān)鍵客戶”
借用一句管理大師德魯克的名言：客戶所在的地方，永遠(yuǎn)都是企業(yè)的眼光要注視的地方。
過去縫制設(shè)備企業(yè)把經(jīng)銷商視作為自己的客戶，而不是終端用戶，過度關(guān)注經(jīng)銷商。現(xiàn)在要倒轉(zhuǎn)過來，大部分時(shí)候你的眼光是要注視終端用戶。代理商只是和你共同服務(wù)終端用戶的伙伴。
例如，參加以服裝企業(yè)為主的大型展會(huì)，面對(duì)面地接觸服裝企業(yè)，把我們的設(shè)備放到終端用戶的眼前，讓他們?nèi)z驗(yàn)。這是最直接有效的辦法。不管用什么方法，總之要主動(dòng)研究服裝企業(yè)的需求，主動(dòng)去接近我們所服務(wù)的服裝企業(yè)。像過去一樣完全依賴代理商來做推廣，一定會(huì)是越來越被動(dòng)。
