讓廣大人民時尚起來

 

　　29元對凡客而言有很多意義。它是一個定價，也是一個定位，更是一次亂來。

 

　　“陳總(凡客誠品創始人陳年)給我們的壓力非常大。在做凡客品牌的時候，我們要不斷地思考，不斷地自我推翻。人在這個過程里肯定會痛苦。”凡客品牌營銷副總裁楊芳在北京五道口的咖啡廳里笑說。

 

 

　　2010年請韓寒代言凡客，陳年給了楊芳一個原則：不用考慮賣東西。這意味著“服裝單品在廣告里可以不被強調，價格也不重要”。與韓寒的約定也是不賣東西，除了那段日后成為凡客體的大段文案，廣告中并無任何產品與價格信息。然而，在最后定版會上，陳年卻說：干脆把價格寫上吧。

 

 

　　于是，楊芳不得不再找韓寒重新溝通，韓寒身邊才出現了29元的標價。楊芳說：“如果我們找的是一個會耍大牌的明星，而不是心里只把自己當成平凡人的韓寒，這件事恐怕沒這么容易解決。”

 

 

　　29元的副作用

 

 

　　29元的定價源自楊芳的一次偶遇。楊芳在家里小區碰到掃地阿姨時順口問了一句：阿姨，您會買多少錢的T恤？阿姨也順口回答：30塊錢以下的T恤我才會考慮。后來凡客把T恤價格定在29元。談到這個故事，楊芳說，時值凡客T恤頻道上線銷售前夕，凡客高層正在討論新上線的T恤定價，以及如何通過這一產品來擴大市場。楊芳講了這個小故事，說定價30元以下有利于爭取廣大女性網購愛好者。言者無意、聽者有心。陳年最終決定把T恤定在29元。楊芳后來覺得：“商業性建議和來自普通人的需求，后者更能打動陳年。”

 

 

　　29元代表什么？后來陳年自己也說：從制造成本而言，每一件賣出去的T恤要賠5塊錢。2011年，凡客計劃推出1500款原創圖案的T恤，為去年的3倍，銷售價格仍然保持29元。凡客今年T恤的銷售目標為1000萬件，銷售目標是2.9億元。虧損數額很易算出。

 

 

　　在陳年來看，29元定價帶來的虧損與30日無條件退貨的政策一樣，都被納入了營銷成本里。29元的噱頭本身就是一個很大的廣告，足以打動平凡人的心。楊芳這樣表述：“我們要表達的是，你只要花29元，是可以穿得跟韓寒一樣的。我們宣揚的是自由和平等，不僅僅在銷售商品。”

 

 

　　楊芳說，在營銷方面，公司的目標是“把凡客們需要的凡客，以及凡客要向凡客們表達的凡客，說清楚。這種說清楚要不拘形式，無處不在”。

 

 

　　去年，凡客做了一個營銷活動，尋找大街上穿凡客T恤的人都是誰。在拍回來的視頻中，最讓楊芳印象深刻的是一個沒穿凡客T恤的人。楊芳說，那是“一個胖胖的年輕清潔工，他說他也買了29元的T恤。當拍攝者問他為什么買時，他的回答也很實在：圖片很漂亮，這個價格我也買得起，而且我還能買好幾件”。

 

 

　　在推行29元人民時尚的同時，凡客也擔心把自己的品牌做成一個大路貨，這是利于占領市場的29元戰略的又一個負作用。為此，凡客在品牌形象的經營上挖空心思。

 

 

　　“我們在某種程度上不是在做品牌，而是在滿足大家，讓大家穿著凡客更高興，也不害怕。”楊芳把“害怕”一詞說了出來，“在過去，你穿一個便宜的東西你就害怕，怕別人知道你穿一個便宜的衣服。”現在，楊芳的品牌戰略卻反其道而行，大有“我窮我光榮”的風韻，她用一種很互聯網的方式來表達：“便宜也是一個態度，我們本來就是草根，那又怎么樣？”

 

 

　　穿凡客，不害怕

 

 

　　為什么今年凡客選了非草根黃曉明代言？增高鞋、緋聞女友、自立門戶，楊芳說：“毀譽參半四個字或許可以概括公眾對他的看法。”《葉問2》首映式，有人拿那個著名的段子問黃曉明：“有人說甄子丹是葉問你是那個二，你怎么看？”黃曉明想了想回答說：“二就二吧。”

 

 

　　黃曉明是去年最早被P成“凡客體”惡搞的明星，由于一首歌中“not at all”的發音被網友引申為“鬧太套”而被調侃。現在，“not at all”卻變成黃曉明代言的廣告詞。2011年春節，這套“not at all”廣告成形之后，楊芳、廣告公司代表以及黃曉明團隊開了一個二十分鐘的“關門會”。會上，楊芳跟黃曉明解釋凡客的理念，最后還送給黃曉明四個字：“無畏加持”。據楊芳轉述，在開會的過程里，黃曉明沒有立即表達出他的喜歡與不喜歡。看過創意后良久，黃曉明自言自語地說：“凡人都是客。”然后又半開玩笑地問：“廣告詞能用這個嗎？”楊芳笑答：不能。

 

 

　　凡客狠在“以彼之道還施彼身”，黃曉明淡定在“鬧太套”，即使不是演技派，即使穿凡客也不害怕。對于代言費，楊芳不愿談及，只是用“N百萬級”帶過。楊芳在言談中，仿佛not at all很快要成為今年的流行語。

 

 

　　從商品到產品

 

 

　　互聯網是個不一般的行業。在這個行業里，用戶以及他們的黏性對這個網站最終價值有很大的影響，于是賠本賺吆喝的事情常有發生；有很多閑錢也愿意進入這個“賭場”以小博大，支持凡客在上市以前的不盈利。這就是凡客29元戰略的兩大背景。

 

 

　　LV做廣告是為了使包包更貴，凡客做廣告是為了給時尚的人民找一個理由購買29元的便宜T恤。連陳年自己都現身說法，拿自己的行頭說事：59元的鞋子、9元的襪子、19元的內褲、79元的褲子和68元的襯衫。陳年說，因為那天有一個重要會議，才穿這么貴的行頭。

 

 

　　楊芳說：“我們要做的是人民時尚，理論上所有人都可以成為凡客的代言人。”不過，在實際操作中，凡客還是從去年的王珞丹、韓寒，升級到今年的黃曉明。

 

 

　　根據陳年的說法，如果凡客的銷售額今年能過100億，2012年就能過300億，未來五年凡客有可能成為一個1000億規模的公司。對于這些數據，現在只能立字為據以觀后效。不過，營銷費用是少不了的，陳年說，凡客2011年的廣告投放額達10億元，預計銷售單品1億件。

 

 

　　除了增加服裝的品類，凡客也在開發互聯網產品以尋求突破。今年3月18日推出了一個以草根秀圖配衣服為原型的產品，嵌入了銷售分成的網店功能以及社區功能，這使凡客網變成一個以凡客服裝為基礎的“開放式平臺”。楊芳說，凡客達人是一個“能讓大家通過搭配展示自己并獲得分成”的平臺。也許，凡客希望通過這樣的平臺，嘗試增加商品之外的增長方式。

 

 

　　對于凡客達人的規劃，楊芳說：“哪條路能走通，這個要交給時間和用戶。當用戶體驗做好之后，用戶會告訴我們答案。至于以后會做成什么，歡迎你們去猜。”