用   戶   名：波司登
　　粉   絲   數：47931（截至2011年5月5日10：05）
　　開 設 時 間：2011年1月14日
　　第三方運作：上海戰國策營銷咨詢機構

 

　　“513308人次！這次通過新浪微博舉辦的‘冰潔’代言人推選活動的參與人數，創下了企業官方微博活動的人氣新記錄。”2011年3月18日，上海戰國策營銷咨詢機構首席顧問李煒給波司登高層發送了一封郵件，報告了微博營銷取得的新成績。

 

　　“‘生活中沒有什么可怕的東西，只有需要理解的東西。’各位朋友，早安！新的一天新的開始，希望大家保持好心情！” ——2011年1月14日

 

　　沒錯，正是這一條簡單又不乏智慧的問候語拉開了波司登微博營銷的序幕。也就是從這一天開始，波司登官方微博在上海戰國策的運作下開始了精彩旅程。

 

　　公司高層的支持必不可少

 

　　時間回到2011年1月初，上海戰國策向波司登高層提交了運作微博的方案。

 

　　“我們和波司登在品牌營銷領域已經合作了8年，并且十分愉快。我們經常和波司登高層進行溝通，包括新的營銷手段、新的營銷理念等等。”李煒說。

 

　　了解波司登的人都知道，波司登是一個勇于創新的服裝業領軍企業，一向堅持“追求卓越，永不滿足”，總裁高德康也很樂意接受新生事物。

 

　　提案很快得到了波司登高層的一致認同并予以重視，委托上海戰國策成立專案部門托管波司登官方微博，并進行常年策劃、編輯與維護。

 

　　波司登高層對微博營銷的大力支持也讓人們看到一個老牌民族企業勇于創新的堅毅決心。

 

　　“波司登高層不止一次地要求各個部門都要積極配合官方微博的運作。比如，波司登男裝贊助了王力宏杭州演唱會。公司用于招待貴賓的票很少，但考慮到波司登官方微博上，有許多粉絲很喜歡王力宏，就決定把票通過微博進行贈送。”李煒感嘆道，“現在，波司登高層已經充分認識到了微博營銷的不可替代性，這種理念很領先，并不是所有企業的領導都能如此迅速與快捷地接受這么新的東西。”

 

　　雜志式微博以內容取勝

 

　　“關于生活、時尚、服裝，關于品牌，關于波司登的一本《微博雜志》”，這就是波司登官方微博的內容定位。

 

　　微博的傳播不是以量取勝，是以內容取勝。而微博不同于其它傳統媒體的最大特點是微博沒有強迫性，它必須要靠豐富的內容來增加粉絲量、留住粉絲、鎖定粉絲。

 

　　“我們必須要以內容取勝，但如果僅僅把微博當做一個企業的廣播站，消費者在看的過程中就會感到乏味。”李煒說。

 

　　但怎樣才能以內容取勝呢？上海戰國策充分考察了波司登的消費者在關注波司登的同時還關注哪些方面的內容。除此之外，他們還做了大量的數據分析對比，建立了很多統計分析的模型，最終決定以“波司登微博雜志”的形式呈現在粉絲面前。

 

　　當您早晨9點翻開波司登微博雜志的第一頁時，總有一句充滿哲理的問候語等待著您；上午，在您忙碌的間歇，可以領略“波司登新品發布”的風采；而午后，當您手捧紅茶小憩之時，可以徜徉在“時尚潮流”的街頭，細品“生活智慧”；晚上，當一家人團聚之時，可以八卦“明星的穿著打扮”，探討“星座的趣聞軼事”。午夜，當您即將入睡之時，它會給您道一聲親切的“晚安”。

　　就是這樣一本微博雜志，它集合了方方面面關于時尚生活的內容。不管你是不是波司登的消費者或者潛在消費者，你每天都能看到對你有幫助有營養的信息，而這些內容也是和波司登所傳遞的品牌文化理念是密切相關的。

　　基于與波司登合作八年的經驗，再加上波司登各個部門的全力配合、定期會議的討論，上海戰國策已經能很好地把握波司登的發展趨勢和營銷理念。

　　“我們會發布一些時尚信息，不一定與波司登直接相關，但其中的時尚理念、生活態度，一定與波司登品牌十分貼合，這是一種潛移默化。”李煒說。

　　除了內容上的細致規劃，波司登的微博也善于發起活動，吸引大量粉絲的參與。尤其在CHIC2011舉辦期間，波司登更是趁此機會在微博上盡顯自己的風采。

　　在CHIC2011舉辦前夕，波司登就在其3月11日的微博上提前預告了旗下品牌冰潔將亮相CHIC2011。接著又在CHIC2011舉辦的前一天，正式向粉絲們宣布：波司登將于3月28日首次通過微博與大家一起分享波司登CHIC最詳實的現場報道，同時還有4部蘋果IPODshuffle、40個4G時尚U盤送出。這一系列的前奏都在很大程度上吊足了粉絲們的胃口，吸引了更多粉絲關注波司登在CHIC2011上的精彩表現。

　　在CHIC2011（從3月28日到3月31日）舉辦的短短四天時間內，波司登共發布了近百條微博。這些微博涉及方方面面的內容，有活動的推出、場館的展現，也有時尚走秀的發布、品牌文化的介紹。這期間，每條微博的平均轉發次數超過了100次，而“和波司登一起看CHIC”的有獎活動和“王力宏亮相CHIC波司登男裝展區”的報道更分別達到了500人次和400人次的轉發和評論，其威懾力可見一斑。

　　CHIC2011之后，波司登又推出了連續三天的CHIC2011精彩回顧，包括回顧其他一些品牌服飾的經典之作、公布波司登有獎活動的獲獎名單，也有揭秘模特走秀的小花絮等。

　　“波司登”是個可以開玩笑的好朋友

　　自從微博出現以來，一些品牌逐漸把它作為自身盈利的重要陣地。微博是一個完整的營銷鏈條，從品牌營銷到與潛在用戶進行溝通，從完成銷售再到維護客戶關系，都可以通過微博來實現。但對于波司登來說，其官方微博更注重的是傳播而非銷售。

　　目前，波司登自身的終端網點已非常齊全，其零售分銷網點在全國達到7000多個，而且，波司登也有自己的網絡旗艦店。

　　“我們有時也會配合波司登的電子商務做一些活動的宣傳，但不會以這個為主。”李煒解釋道，“對波司登這個成熟的領軍品牌而言，通過微博樹立一種非常親切的品牌形象以及和消費者產生良好互動這方面的意義，要比直接產生銷售大得多。我們主要是想利用這個平臺更快速更清晰地傳達企業品牌的一些信息，和消費者形成融洽的互動，給消費者留下一個親切的印象。”

　　對于很多消費者來說，波司登僅僅是一個生產羽絨服的企業，但通過微博，人們看到了一個更具親和力的波司登——親切、友好、時尚、有人情味。因此，波司登與消費者的距離大大縮小了，讓更多的消費者參與到了波司登的各種活動中，使他們能更直觀地領略波司登的風采。

　　“起步階段，我們把波司登旗下的所有品牌都放在了一個微博平臺上來做，主要是能讓大家對波司登公司的所有品牌能形成總體的認識，不至于導致信息的流失。”

　　由于傳統傳播手段局限性，消費者對品牌的認知是不夠全面的，由于微博是“全年無休”進行品牌展示與互動，可以讓消費者了解更多、感受更多。

　　波司登官方微博的粉絲質量很高，人群跨度很大，有明星、主持人、教授、官員、時裝設計師、記者等，也有許多更加注重新潮的年輕人，如白領、校園人群等。

　　“很多人驚喜地發現，原來波司登旗下有這么多品牌，這么多好的款式，而且其中的某一個品牌非常適合自己。其他傳播手段，很難做到這樣大容量地持續傳播。”李煒說，“更重要的是，許多粉絲通過微博互動，已經把‘波司登’當成了可以信賴、可以交流，甚至可以開開玩笑的好朋友，那么，當他有消費需求時，第一選擇會是誰呢？答案很明顯。這種傳播是真正的心智營銷。”

　　微博傳播是雙向互動的，這一點李煒也感受很深，“粉絲經常會在評論中提出許多好的建議，包括對某款服裝的評價、對某個專賣店的改進意見等。這些聲音都很珍貴，這些反饋很難用傳統手段即時、方便地獲取。”

　　截至記者發稿時，波司登的新浪官方微博粉絲已達到47931人。現在，一場聲勢浩大的“男裝最‘心款’，愛‘評’就會贏”的活動正在其微博上如火如荼地進行。作為提升品牌軟實力的重要手段，微博營銷的威力的確不容小視。在未來波司登的營銷道路上，微博必將給其寫下濃墨重彩的一筆。