中國服裝企業不缺制造能力、模仿能力，但卻一直處于價值鏈的不利地位。

 

　　在服裝價值鏈上，公認的利潤分配結構是：設計占40%，營銷占50%，生產占10%。也即設計和營銷處于價值鏈的高端，生產加工處于價值鏈的低端，居于價值鏈的高端者控制著價值鏈。

 

　　目前中國服裝產業就處于全球價值鏈的低端。

 

　　顯然，中國服裝產業需要戰略轉型，需要從產業鏈向價值鏈的系統塑造；中國服裝品牌需要蝶變，需要靈魂的升華。

 

　　但服裝產業鏈相對較長，要更好地塑造價值鏈，需要在很多環節有所突破。中國服裝企業在價值鏈中究竟存在哪些困惑和頑疾？中國服裝品牌為何總讓人感覺沒有價值感？中國服裝企業一直在努力，為何在價值鏈中的地位一直沒有根本性改觀？

 

　　最缺品牌價值

 

　　中國服裝品牌和企業最缺什么？

 

　　“軟實力！我們的綜合硬實力已經不差。價值創造的核心就是軟實力，就是品牌價值。”中國服裝協會常務副會長陳大鵬時說，“它靠什么支撐？最重要的是文化，而文化要靠歷史積淀。”

 

　　“時尚行業需要時間積累，品牌更需要文化積淀。”北京白領時裝有限公司董事長苗鴻冰說，國外高檔品牌至少有八九十年的歷史，而中國服裝業有時裝概念還不到20年，因此在品牌等方面肯定存在很多問題。

 

　　其中最核心的問題是品牌缺乏價值支撐。“中國服裝品牌還沒有形成根源性的價值支撐，而支撐價值的核心就獨特的品牌文化，在人們心里贏得尊重，這是品牌價值最重要的標志。”北京依文集團董事長夏華說。

 

　　這與中國服裝企業的成長大背景有關。

 

　　在夏華看來，中國服裝企業從發展初期就出了問題，因為大部分創業者是以生存的心態做服裝，目標是改變命運，賺錢是結果，品牌只是過程和路徑。這與歐洲的從業者恰恰相反，所以我們現在看到的是歐洲的奢侈品。　　

 

　　脫離全球價值鏈

 

　　中國服裝產業是在全球大產業承接轉移的大背景下發展起來的，已建立起產業體系。陳大鵬說：“但現在面臨轉型升級，要從制造大國走向強國，從數量制造走向價值創造。通過產業鏈的價值創造才使服裝產業往價值鏈上端走。這是產業鏈的升級過程，也是價值鏈提高和打造的過程。”

 

　　從國內服裝產業布局和結構來看，集中在東部沿海地區，其中山東、福建、浙江、江蘇、廣東五省占全中國服裝產業的80%；規模以上的1萬多家企業占了全行業產值的70%，但出口只占30%，且70%的出口是靠90%的中小企業在承擔。隨著綜合成本的上升，產業向國內的中西部轉移是大趨勢，部分可能轉移到其他發展中國家。

 

　　盡管中國服裝產業具有產業集群特色，關聯資源集群也有利于效率最大化，后發優勢還沒有完全發揮出來，但這并沒有從根本改變我們在全球價值鏈中的虛脫狀況。雅戈爾(600177,股吧)等國內主要品牌生產商開始在國內市場控制服裝價值鏈，但這些自有品牌依然難以在國際市場立足，對全球價值鏈幾乎沒有控制力。
　　

　　集體缺失自信

 

　　在中國服裝業有一個普遍現象：洋名字泛濫。中國不少服裝品牌總想讓國內消費者認不出它是中國品牌。

 

　　這種現象背后，折射出從業者和消費者的整體不自信。企業的不自信源于市場競爭的無奈選擇—若說自己是國外品牌，“競爭力”似乎立馬提升；反之，要說自己是本土品牌，不但合作者會施壓，消費者也不買賬。設計者也不自信，不敢放開手腳大膽設計。但這些不自信歸根結底，很大程度上源于消費者的不自信—穿國外品牌、奢侈品就覺得體面、有身份。“當中國人穿一件很不怎么樣的衣服都沒有問題的時候，中國人就很自信了。”苗鴻冰說。

 

　　還有一個很重要的原因是，過去我們過分強調中國是制造大國，造成國家的對外形象沒有時尚概念。一個沒有時尚概念的國家能做出時尚的東西嗎？別人產生懷疑也就在情理之中了。

 

　　因此，要想在價值鏈中獲得自己應有的地位，中國服裝品牌不能簡單模仿，必須做出自己的個性。苗鴻冰說：“模仿會淹沒個性，從長期發展來看，這等于慢性自殺。培養自信，我們還需要時間。”

 

　　沒有時尚界話語權

 

　　中國服裝企業的尷尬是：在品牌端沒有話語權，在設計端又說不上話，只能在生產加工端苦苦掙扎。中國服裝業在世界時尚界幾乎喪失話語權。

 

　　“目前時尚流行趨勢都是以歐美發布的信息為準。”美邦服飾(002269,股吧)副總裁程偉雄說，“我們現在要想超越歐美的原創能力還不太可能。中國還沒有真正形成自己的服裝文化，依然受制于歐美。”

 

　　這就是中國服裝界面臨的殘酷現狀。時尚的世界競爭格局早就形成，法國、意大利、英國、美國等歐美國家處于壟斷地位。這就是歷史。

 

　　“沒有世界一流人才，沒有世界級設計大師，沒有能影響世界時尚話語權的人，這不是中國服裝業的悲哀，而是國家的悲哀。”苗鴻冰說，“中國要真正在時尚界有影響力，我們這代人不太可能實現，只能看兩三代以后了。因此，不要給中國時尚界那么大的壓力，這需要時間去改變。”

 

　　設計能力是硬傷

 

 

　　如果產品質量沒問題的話，那設計開發就是產品和品牌的靈魂。

 

　　“中國服裝業的設計開發還停留在抄襲、模仿階段。做得較好的企業，也只是剛剛開始有一點自己的風格。”步森服飾股份有限公司總經理王建軍說：“市場變化太快，大環境讓大家都變得浮躁，難以靜下心來潛心研究整個服裝業的變化，更難以讓品牌沉淀，誰都不愿花太多時間在價值鏈高端去打磨。”

 

　　夏華也認為，中國服裝業真正原創的顛覆性的設計太少了，設計上都是微創新。顯然，微創新無法真正影響世界時尚界，也無法改變我們在價值鏈設計端的地位。

 

　　其實，我們不僅原創能力不夠，轉化能力也不足。“很多東西純粹是抄襲、模仿，被歐美風、日韓風牽著轉悠，沒有自己的設計個性，也沒有自己的品牌烙印，要是把商標去掉，就不知道是誰的東西。”程偉雄說，“轉化能力不夠，對市場的快速反應也就難以到位。轉化不是簡單的模仿、抄襲，而是要融入自己的一些東西。”

 

　　說到底還是人的問題。

 

　　夏華認為，我們的設計師缺乏耐力，不能沉下心來做事情，也缺乏將祖宗留下的文化裝入自己思想并融入體驗中去的基本功，更糾結的是，他沒有高端顧客的生活體驗，就像沒有打過高爾夫球的人去為打高爾夫球的人設計服裝一樣。在苗鴻冰看來，中國文化中規中矩，這種思維方式與時尚藝術的創作大相徑庭，也限制了人們的創作力。

 

　　事實上，國內服裝品牌的設計更注重跑量的單款設計，只能停留于局部思考。而國際化的設計更注重前期企劃和全盤思考，因為這能為后續的設計工程指明方向。

 

　　品牌難以引起尊重

 

　　營銷也是中國服裝企業的短板。

 

　　這塊短板最終呈現在堅持細節的品牌打造上。王建軍說：“精益求精和注重細節是做品牌的一種態度，而我們常想：差不多就行。”

 

　　品牌定位寬泛，不夠專業，缺乏深度，同質化嚴重是中國服裝品牌普遍存在的問題。在品牌運作的境界上，我們與國際一流品牌差距非常明顯。比如，路易•威登在國家博物館里搞藝術之旅的展覽，這是一種推廣方式，它已經不是站在一個品牌的角度，而是站在時尚界之巔做品牌之旅。中國的服裝品牌不敢這么花大價去做這種事情，更多的還是希望花小錢辦大事。但做高端品牌需要長期大投入，需要綜合實力做支撐。

 

　　在終端管理上，我們還停留在服裝企業狀態，沒有上升到服裝品牌狀態。苗鴻冰說：“國內很多品牌不在乎終端形象，即使做了一些事情，也經不起拷問。比如，逛名牌店和逛普通店帶來的是不同體驗。名牌店一定讓你有壓迫感，迫使你不可以放縱，這種氛圍讓你產生對它尊重的感覺。而普通店讓你有放縱感，你很難尊重它。中國的品牌在終端真的讓消費者難以尊重。這要引起我們行業的足夠重視。”

 

　　供應鏈呈割裂狀態

 

　　中國很多服裝企業的供應鏈快速反應能力與國際大企業相距甚遠。這與我們在供應鏈上的條塊分割有很大關系。

 

　　“這不是因為中國服裝企業不努力，而是受大環境制約，也與企業市場運作體系有關。國內企業采取加盟代理方式的多，而國外大牌自己做的多。”程偉雄說，“本應按市場需求去做價值鏈，但我們更多的還是從自己的需求來做價值鏈或供應鏈。生產、設計、采購等供應鏈各環節處于各自操盤的割裂狀態。”

 

　　現實中，國內服裝企業的流程推動還是自上而下的，屬于傳統計劃性操作流程，對整個價值鏈或供應鏈的改造沒有真正發揮作用。顯然，這不利于企業對市場做出快速反應。比如，國內的服裝品牌商一般都提早半年完成訂貨，短平快，把產品全部轉化到零售商那里，致使常態的貨品偏多，流行的貨品偏少，最后就造成壓貨，導致市場供給與需求之間無法協調。程偉雄說：“你說這能讓貨品流行嗎？企業要解決這個問題都會感到蠻棘手的。這需要時間去改變。”